· Allcafe info Гид по всем ресторанам и кафе. · Restoclub.ru Ведущий гид по ресторанам Петербурга и Москвы. · Tripadvisor.ru Крупнейший в мире сайт о путешествиях.


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
«Санкт
-
Петербургский государственный электротехнический университет

«ЛЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)»

(СПбГЭТУ
«
ЛЭТИ
»
)


Направление

42.03.01



Реклама и связи с общественн
о-
стью

Профиль

Реклама и связи с общественностью в
коммерческой сфере

Факультет

Г
Ф

Кафедра

РиСО

К защите допустить


Зав. кафедрой


Шарахина Л.В.



ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦ
ИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА


Тема:
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТ
ВЕННОСТЬЮ В ФОРМИРОВ
А-
НИИ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦ
ИИ (НА ПРИМЕРЕ КАФЕ
ООО «Ф
И-
ЛИБЕРТ»).



Студент
(ка)




Климанова Д.А.



п
одпись



Руководитель




Шарахина Л.В.


(Уч. степень, уч
. звание)

подпись



Консультанты




Щербина А.В.


(Уч. степень, уч
. звание)

подпись







Кудрявцева М.Е.


(Уч. степень, уч
. звание)

подпись






Санкт
-
Петербург

2017
2


ЗАДАНИЕ

НА ВЫ
ПУСКНУЮ КВАЛИ
ФИКАЦИОННУЮ РАБОТУ



Утверждаю


Зав. кафедрой
РиСО


____________
Шарахина Л.В.


«___»______________20
__
_ г.


Студент(ка)

Климанова Д.А.


Группа

3704

Тема работы:
Роль связей с общественностью в формировании бренда орг
а-
низации (на примере кафе ООО «Фил
иберт»).

Место выполнения ВКР:
кафе ООО «Филиберт».

Исходные данные (технические требования):
Формат А4, шрифт «
Word

Times

New

Roman
»,
14, интервал


1,5. Количество разделов


3. 50
-
70 стр
.

Содержание ВКР:

Раздел 1.
Связи с общественностью в формирован
ии бренда компании.

Раздел 2. Исследование эффективности бренда кафе
«
Philibert
»
.

Перечень отчетных материалов: пояснительная записка,
иллюстративный
материал
,

приложения
.

Дополнительные разделы:

Раздел 3.
Социологическая оценка восприятия бренда кафе «
Philibert
».


Дата выдачи задания

Дата представления ВКР к защите

«___»______________20
__
_ г.

«___»______________20
__
_ г.




Студен
т
ка


Климанова Д.А.

Руководитель


Шарахина
Л.В.

(Уч. степень, уч
. звание)



Консультант


Щербина А.В.

(Уч. степень, у
ч
. звание)



3


КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

ВЫПОЛНЕНИЯ

ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФ
И
КАЦИОННОЙ РАБОТЫ



Утверждаю


Зав. кафедрой

РиСО


____________
Шарахина Л.В.


«___»______________20
__
_ г.


Студент(ка)

Климанова Д.А.


Группа

3704

Тема работы:
Роль связей с общественностью
в формировании бренда орг
а-
низации (на примере кафе ООО «Филиберт»).



п/п

Наименование работ

Срок в
ы-
полнения

1

Обзор литературы по теме работы

28.02.17


2

Связи с общественностью в формировании бренда ко
м-
пании

24.0
4
.17


3

Исследование эффективности бр
енда кафе
Philibert

12.05.17


4

Социологическая оценка восприятия бренда кафе
«
Phli
b
ert
»

15.05.17


5

Оформление пояснительной записки

20.05.17


6

Оформление иллюстративного материала

20.05.17



Студен
т
ка


Климанова Д.А.

Руководитель


Шарахина Л.В.


ч. степень, уч
. звание)



Консультант


Щербина А.В.

(Уч. степень, уч
. звание)



4


РЕФЕРАТ

Дипломная работа посвящена изучению роли связей с общественн
о-
стью в формировании бренда организации на примере кафе «
Philibert
».

ВКР включает 81
страниц
у
, 48 источ
ников,
8
приложений, 6 таблиц, 4
схемы и 2 диаграммы.

Ключевые слова: брендинг, ресторанный бренд, связи с общественн
о-
стью, инструменты СО,
PR
, коммуникации.


Объектом ис
следования являются связи с общественностью в форм
и-
ровании бренда организации. Предмет
ом выступает роль связей с обще-
с
т
венностью в формировании бренда кафе «
Philibert
»

Цель р
аботы: определение
роли связей с общественностью в формир
о-
вании бренда организации, функционирующей на ресторанном рынке.

В выпускной квалификационной работе рассматрив
аются концепции
брендинга, направленные на развитие организации в сфере ресторанного
бизнеса на рынке Санкт
-
Петербурга.

Теоретическую основу исследования составили труды ведущих отеч
е-
ственных и зарубежных авторов по изучаемой проблеме. В процессе иссл
е-
дова
ния были применены следующие приёмы: сравнительный анализ, изуч
е-
ние и обобщение экономико
-
статистических показателей
, анкетный опрос.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем,
что его результаты доведены до конкретных прикладных ре
комендаций.










5


ABSTRACT

The main aim of this work was to learn and use public relations in order to
form the brand of the café
«
Philibert
».

Firstly
,
all

the


were

three main topics
:

brand, PR in br
anding and restaurant brand.

After that, action and communication of the
«
Philibert
»
were researched too.
This café has some communicational problems which could be solved with the PR
-
more co
m-

In this qualification work all the
necessary steps were undertaken.





















6


СОДЕРЖАНИЕ

Введение
………………………………………………………………
.
……
8

Раздел

1. Связи с общественность
ю в формировании бренда компани..
.
9

1.1

Понятие классификация и типология бренда
…………………………
9

1.1.1
Определение и характеристики бренда
……………………………
...9

1.1.2 Классификация и типологи
я бренда
……………………
...
………
14

1.2

Элементы построения бренда
……………………………………
.
…..
19

1.2.1
Построение бренда, бренд
-
платформа, сущность бренда
……
..
….
19

1.2.2

Идентичность бренда
………………………
..
……………………..
23

1.2.3

Атрибуты бренда
…………………………………………
…..
…….
26

1.3
Роль связе
й с общественностью в
брендинге
…………………
...
…..
28

1.4

Особенности формирования бренда в ресторанном бизнесе
……
...
.
32

Выводы по разделу

1
…………………………
………………
..
………….
37

Раздел

2. Исследование эффективности бренда кафе
Philibert
…..

.

38

2.1
История и деятельность компании
Philibert
……………………


38

2.2 Анализ внутренней среды компании
……………………………
...

39

2.2.1 Организационная структура компаний
-
конку
рентов…………
.

39


2.2.2 Корпоративная культура и каналы внутренней коммуникации

40

2.3 Анализ внешней среды компании
……………………………


...42

2.3.1 Профиль
целевых аудиторий
……………………………

……
...
.
42

2.3.2 Конкурентный анализ
………………………………………………
42

2.4 Анализ бренда компании
…………………………………
..
…………
44

2.5
SWOT
-
анализ
……………………………………………………
.
……
46

2.6 Постановка целей и задач………………………………………
.
……
47

2
.7 Характеристика предполагаемой
коммуникационной стратегии
поддержания бренда средствами связей с общественностью
……
….

49

2.8 Стратегии и тактики…………………………………………
…..
……
49

2.9 Идеи продвижения
……………………………………………………
52

2.10 Разработка медиакарты, медиаплана, календарного план
а



55

2.11 Бюджет
………………………………………………………
.
………
57

7



2.12 Оценка эффективности
………………………………………
...
……
57


Выводы по разделу

2
……………………
……………………………
...

59

Раздел 3.
Социологическая оценка восприятия бренда кафе «
Phlibert
»
.
61

3.1 Обоснование выбора методов социологического исследования

..6
1

3.2 Анкетирование и интерпретация его результатов
……………
..
……
63

3.3 Контент
-
анализ и интерпретация его результатов
………
….
………
64

Выводы по разделу
3
………………………
………………………
...
……
69

Заключение
………………………………………………………
...
………
70

Список используемой литературы
……………………………
……….

7
2

При
ложение А. Конкурентный анализ для кафе
Philibert
…………...…7
4


Приложение Б. Логотип кафе «
Philibert
»……….……………………….77

Приложение В. Медиа
-
карта…………………..…………………………78

Приложение Г. Медиа
-
план………………………………………………80

Приложение Д. Календарный план…………
...………………………….81

Приложение Е.

Бюджет……………………..…………………………….85

Приложение Ж. Бюджет в условиях недостаточного финансирования.86

Приложение З. Результаты анкетирования……………………..……….87














8


ВВЕДЕНИЕ

За последние несколько десятилетий в мире наблюдаетс
я тенденция
роста интереса к брендингу. Это обуславливается общими тенденциями ра
з-
вития экономики. Конкуренция на рынках возрастает, а потребителю стан
о-
вится все сложнее разобраться в многообразии однотипных товаров и услуг.
Поэтому, на современном этапе р
азвития экономики, ключевым элементом
становится продвижение бренда.

В современных условиях изучение брендинга, который может дать
предприятию дополнительное конкурентное преимущество, становится все
более важным и актуальным. Стоит отметить, что на россий
ском рынке до
недавних пор термин «бренд» практически не использовался, в лучшем сл
у-
чае его заменял более узкий термин «торговая марка».

Сейчас вопросам изучения бренда в отечественной и зарубежной лит
е-
ратуре уделяется немалое внимание.

Несмотря на то, что

в актуальности брендинга уже мало кто сомневае
т-
ся, вопросы его эффективности остаются открытыми.

Цель р
аботы: определение
роли связей с общественностью в формир
о-
вании бренда организации, функционирующей на ресторанном рынке.

Поставленная цель определяет с
ледующие задачи:



Раскрыть понятие и основные составляющие бренда;



Определить роль связей с общественностью в брендинге;



Изучить особенности бренда в ресторанной сфере;



Проанализировать историю и деятельность кафе «
Philibert
»;



Найти слабые места в деятельно
сти организации;



Предложить способы повышения эффективности бренда;



Провести дополнительные социологические исследования.

Объектом исследования являются связи с общественностью в форм
и-
ровании бренда организации. Предметом выступает роль связей с обще-
с
т
венн
остью в формировании бренда кафе «
Philibert
».

9


Раздел

1. Связи с общественностью в формировании бренда компании

1.1
Понятие классификация и типология бренда

1.1.1
Определение и характеристики бренда

В современной экономике бренды являются связующим звеном про
да
в-
цов, товаров и покупателей.

Они являются уникальным эмоциональным о
б-
разом товара (услуги) или компании, который отражает их индивидуальные
характеристики и черты. В настоящий момент еще не сложилось общеприн
я-
того определения бренда.
Для того, чтобы можн
о было описывать и анализ
и-
ровать практическую деятельность по брендингу и говорить о его специфике,
необходим единый понятийный аппарат.

Для поиска информации по данной теме автор обращается к работам
таких исследователей как Т. Гэд, С.В. Карпова, П. Темп
орал, С. Андлер, Д.
Тревис, Д. Аакер, Д. Кнапп, Д. Огилви, Домнин В.Н.

Слово бренд произошло достаточно давно. Изначально это было
существительное, которое постепенно стало приобретать глагольное
значение. Брендировать значить придавать чему
-
либо дополнит
ельную
ценность. В этом и заключается суть брендинга и в наше время это
особенно актуально. И не важно, какой бренд создается


продукта,
услуги, компании, события или личности.
[
1; с. 17
]

Немаловажно научиться отличать бренд от торговой марки, ведь
эти по
нятия являются смежными. Понятие бренд имеет место, когда
торговая марка приобретает устойчивые очертания и ассоциируется с
определённым набором характеристик в сознании потребителя.
Торг
о-
вая марка
станет брендом лишь тогда
, когда отнош
ения между товаром и

п
о-
требителем

приобретут с
ильные и постоянные

социально
-
культурные и пс
и-
хологические связи.
Бренд как комплексное явление включает в себя торг
о-
вую марку и является следующим шагом в её развитии, который характер
и-
зуется наличием крепких положительных эмоцио
нальных связей с потреб
и-
телем и удовлетворяет более широкий спектр потребностей. Также вполне
10


логично, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая
марка может стать брендом. Провести грань, когда торговая марка переходит
в бренд, достат
очно сложно. Однако, если хоть 1
/
3 целевой аудитории пол
о-
жительно воспринимает торговую марку, то её уже можно назвать брендом.
Этот показатель является лишь общим ориентиром, так как зависит от ко
н-
кретного рынка и в каждом случае должен определяться в инд
ивидуальном
порядке.
[
2, с. 5
]

Автор данной работы предлагает перейти к рассмотрению определений
бренда с позиции разных авторов для получения наиболее целостной картины.

Бренд


интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойч
и-
вой положительной
коммуникацией с потребителями и придающая в их гл
а-
зах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость).
Иными словами,
бренд представляет собой не сам продукт, а его обещание. Бренд включает в
себя совокупность материальных и нематериальных компонентов,

которые
формируют у потребителя положительный имидж товара и помогают ему
выбрать из всего разнообразия именно данный товар.

[
3, с.
10
]

Сторонник широкого подхода к рассмотрению бренда и один из вед
у-
щих мировых экспертов П. Темпорал считает, что бренд ста
новится выраж
е-
нием философии организации и управляет её деятельностью в качестве св
о
е-
го рода идейного центра.
[
4
, с. 38
]

Стили и Амблер выделяют два подхода к определению бренда. Первый
рассматривает бренд как некий добавочный компонент к изделию. Второй
является более целостным и фокусируется на самом бренде. В таком случае
торговая марка компании объединяет все элементы маркетинга. С первым
подходом согласны
Де Шернатони и Макдоналд
. Они считают, что доба
в-
ленная ценность это и есть посредник от товара к
бренду. Также они утве
р-
ждают, что добавленная ценность и бренд являются синонимами.
[
5
, с. 24
]

Дэрил Трэвис определял бренд как неписаный контракт в отношении
изначально присущей продукту ценности, ожидание определенных показат
е-
лей, предсказуемость, символ

доверия и сниженных рисков.
[
2, с. 7
]

11


Дэвид Аакер определяет бренд

как особое название
или символ (такой,
как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а
также д
ля

дифференцирования этих товаров или
услуг от похожих проду
к-
тов
-
конкурентов.
[
6
, с. 14
]

Скотт Дэвис считает
мнение о
том, что бренд


это символ, форма или
товар,
ошиб
очным.

Таким образом, он практически полностью опровергает
определение Д. Аакера.
[
7
, с.

21
]

По определению Д. Кнаппа бренд


это сложившаяся сумма всех вп
е-
чатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отче
т-
ливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспр
и-
нимаемых эмоций и
функциональных выгод. В данно
м случае бренд ра
с-
сматривается с точки зрения физиологии.
[
2, с. 8
]

Ф. Дж. ЛеПла и Л. М. Паркер полагают, что бренд


уни
кальное торг
о-
вое предложение
товара или
его фирменный стиль
.
[
8
, с. 34
]

Создатель теории брендинга и
крупнейший специалист в области ре-
к
ламы и маркетинга Д. Огилви писал: «бренд


это неосязаемая сумма
свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и
способа рекламирования»
.
[
9
, с. 41
]

Британские профессоры по бренд
-
маркетингу Л. Де Чернатони и Ф.
Далл
-
Олмо Рилей про
анализировали множество опреде
лений бренда
и ра
з-
делили их на три категории. Для удобства автор предлагает рассмотреть их в
форме таблицы.
[
1
1
, с. 41
-
42
]

Таблица 1.

Категория

Интерпретация бренда

Ресурсно
-
ориентированный подход
(т.е. понимание бренда как о
пред
е-
ленного ресурса с целью воздей-
с
т
вия на потребителей)

Логотип

Юридический инструмент

Компания

Стенограмма ментальных связей

Инструмент снижения рисков

12


Видение

Набор ценностей

Индивидуальность

Позиционирование

Добавленная стоимость

И
дентификационная система

Подход к пониманию бренда с поз
и-
ции потребителя (с точки зрения т
о-
го, как бренды помогают потребит
е-
лю достичь большего)

Образ в воображении потребителя

Отношение (установка)

Подход к пониманию бренда во
временной перспективе (у
читывает
эволюционную природу бренда)

Эволюционирующая сущность


Наиболее часто цитируемое определение принадлежит Американской
ассоциации маркетинга (ААМ).
С ним согласно большинство специалистов
по брендингу.

«Бренд


название, термин, знак, символ или

дизайн, а также
их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или
у
с
луг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от
т
о
варов или услуг конкурентов».

В 1988 году ААМ немного изменила

своё
классическое определение: «Брен
д


название, термин, дизайн, символ или
любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги о
д-
ного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов».

[
1
2
]

Американский профессор по маркетингу К. Келлер определяет бренд
как уника
льное
вспомогательное свойство
товара, выделяющее ег
о среди
других товаров, которые удовлетворяют аналогичную потребность
.
[
1
3
, с. 28
]

Профессор по маркетинговой стратегии Ж. Н. Капфере
р даёт простое
определение
: «Бренд


это
имя, влияющее на покупателей,
становясь крит
е-
рием покупки».

[
1
4
, с. 22
]

13


Рассмотренные определения помогают прийти к понимаю трёх ключ
е-
вых функций бренда:




Идентификация (узнавание товаров или услуг);



Дифференциация (выделение товаров или услуг);



Влияние на пов
едение потребителей (напри
мер
, на такие рыно
ч-
ные показатели как известно
сть, опробование, выбор, покупка
,
потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность
).
[
9, с.
45
]

По мнению
И.И. Скоробогатых и Д.А. Чиняевой,

в российской практике
выделяют
пять основных

признаков бренда.

1. Бренд может завоевать большую часть рынка, нежели схожая торг
о-
вая марка, которая не является брендом.

2. Спрос на брендированную продукцию растет быстрее, чем спрос на
товары, которые продвигаются под торговой маркой, а не под брендом.

3. Бренд можно пр
одавать по более высоким ценам, нежели схожий т
о-
вар, который не является брендом.

4. Наличие у компании сильных брендов облегчаем им торг с независ
и-
мыми дистрибуторами, так как бренды принесут им больше прибыли.

5. У брендов большая часть потребителей (25
-
50%) является абсолютно
лояльной. То есть вероятность того, что потребитель будет искать замену т
о-
вару, невысока. А у торговых марок абсолютная лояльность не более 10
-
15%.
[
1
5
, с. 61
]

Отсюда следует
, что помимо преимуществ эмоциона
льного характера
бренд м
ожет принести компании
ощутимые экономические выгоды.

В целом
,

бренд


это:

на ¾
ценный нематериальный актив компании: ее
название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
на
¾ все, что
транслирует, говорит и делает компания;
на
¾ восприятие
компании в целом:
ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;

и на

¾ впечатления потреб
и-
телей, которым
и можно управлять при правильной стратегии.
[
16
, с.
302
]

14


По мнению автора данной работы, наиболее точным определением
бренда является то, что было сформ
ировано Д. Кнаппом. Бренд как сумма
впечатлений, полученных на основании эмоций и функциональных выгод.
Хотя, конечно, не стоит пренебрегать и материальными компонентами бре
н-
да. Также автор согласен с тем, что б
ренд становится все более значимым
управляемы
м активом, приносящим компании прибыль, которую можно и
з-
мерить количественно
.

Получив первичные сведения о бренде, можно переходить к его кла
с-
сификации.


1.1.2 Классификация и типология бренда

Для того чтобы перейти к этапам построения бренда, необходим
о ра
с-
смотреть его классификации и типологии. Важно правильно выбрать, к какой
категории бренда будет отнесён товар.

Для поиска информации по данной теме автор прибегает к работам т
а-
ких исследователей как В.Н. Домнин, С.В. Карпова, Л. Апшоу, Д. Аакер,
И.Я.

Рожков. Их представления о классификации брендов различны.

Бренды можно классифицировать по определенным признакам.
Напр
и-
мер, есть классификация по силе бренда. Сила эта выражается в том,
н
а
сколько бренд может влиять на сознание потребителя и его предпоч
тения.
Таким образом, бренды могут быть сильными и слабыми. Сильный бренд
выделяется среди конкурентов, внедряется в сознание и вспоминается при
упоминании определённой группы товаров. Он формирует позитивное отн
о-
шение к товару. Слабый бренд не выделяется
среди конкурентов и не выз
ы-
вает в памяти необходимых ассоциаций.
[
1
7
, с.
19
]

Также к
лассифицировать бренд
ы можно
по типу объектов брендинга.
Такой подход разработал один из ведущих теоретиков брендинга Л. Апшоу.
Рассмотрим его при помощи таблицы.
[
1
8
, с. 6
1
]



15


Таблица 2

Тип

бренда

Характеристика

Товарный

Самый первый тип бренда на рынке. Товварные бренды
являются основой брендинга, так как их больше по отн
о
ше-
нию к другим типам бренда и их потребитель воспр
и
нимает
в первую очередь.

Сервисный

Их
на рынке

ме
ньше
, чем товарных брендов.

Неосяза
е
мые
услуги продавать сложнее, ведь покупатели порой испыты-
вают трудности даже при выборе тех товаров, к
о
торые они
могут увидеть и потрогать. Есть сервисные бренды, напри-
мер, розничная торговая сеть, которые сп
о
собствуют
про-
даже товаров, хотя брендом является име
н
но магазин, а не
товары, которые он предоставляет пок
у
пателю.

Личностный

Личностный бренд существовал всегда, но лишь неда
в
но
он стал рассматриваться как бренд. К личностному бренду
можно отнести политиков, артис
тов, спортсменов и т.д.
Особенность данной категории в том, что извес
т
ность лич-
ностных брендов может распространяться за пределы их
профессиональной деятельности. Например, известные ар-
тисты могут сниматься в рекламе.

Бренд органи-
з
а
ции

Бренды корпораций,
некоммерческих организаций, п
о
ли-
тических партий, образовательных учреждений. П
ока что
это слабо развитая
область. Данный тип бренда тесно п
ере-
плетается с брендом продукции
,
которую он предо
с
тавляет.

Бренд собы-
тий

Это периодически проходящие события, как п
равило, в
мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели ор-
ганизаторов подобных мероприятий чаще всего дост
и
гают-
ся за счет использования традиционных инструме
н
тов
16


брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за
право показать свой продукт в пере
рывах при трансл
я
ции
,
например, спортивного турнира, являются ценой

п
о
добного
рода брендов
.

Географиче-
ский

Примером могут служить города, страны, курорты. Этот
вид бренда получил распространение, особенно в тур
и
сти-
ческом бизнесе, где е
го создание позволяе
т привлекать до-
полнительный

доходы.

Д. Аакер сопоставляет отношения между человеком и брендом отн
о-
шениям между людьми в соответствии с существующими типами людей. На
основании этого он выделяет следующие виды брендов:
[
6
, с. 42
]



П
риземленный, ориентиро
ванный на семью, искренний, старомодный
бренд.

Таким брендом является
Kodak
. Отношения с таким брендом можно
сравнить с отношениями уважаемым и близким членом семьи;



В
дохновленный, юный, современный, энергичный бренд.

Примером
может послужить бренд
Pepsi
. Интересно, что под это описание бренда он
подходит больше, чем

Coca
-
Cola;



О
бразованный, влиятельный, компетентный бренд.

К данной группе
брендов можно отнести

Wall

Отношение к таким брендам
можно сравнить с отношением к тем людям, кото
рых уважаешь за их опыт и
знания;



П
ретенциозный, богатый, снисходительный бренд.

Данную группу
можно проиллюстрировать брендами
BMW, Mercedes

или

Lexus.

Такого рода
отношения бывают с влиятельным родственником или могущественным бо
с-
сом;



Атлетичный
брен
д.
Такой тип отношений присущ бренду
Nike
.

Проведение параллели с личностью придает бренду реалистичность и
эмоциональность, а это очень важно для специалистов в области брендинга.
Отношения между потребителем и брендом могут выстраиваться на выгоде, а
17


мо
гут быть дружественными, характеризующимися доверием, надёжностью
и заботой. Такой путь выбирают многие бренды.
[
19
, с.
16
]

Также бренды можно разделить на группы по ширине охвата аудит
о-
рии. В таком случае получаются три категории брендов:
локальный, наци
о-
нальный и

мультинациональный. Данные представлены в таблице.
[
2, с. 57
]

Таблица 3

Вид бренда

Характеристика

Примеры

Локальный

(местный)


Это бренд, который существует на
определённой территории, в пред
е-
лах региона или города. Локал
ь-
ность бренда еще не св
идетельств
у-
ет о его слабости. Локальность м
о-
жет быть результатом продуманной
стратегии бренда или рациональн
о-
го распределения ресурсов. Многие
организации предпочитают локал
ь-
ный, но сильный бренд, нежели
н
а
циональный, но слабый.

Кондитерские
изделия "Север
",
"Красный п
е-
карь", "Мечта"

Национальный

Существует в пределах одной
страны.
Для развития национальн
о-
го бренда требуется больше влож
е-
ний, чем для локального.

"Балтика", авт
о-
мобили ВАЗ

Мультинациональный
(мировой)

Бренд, который использует одни и
те же с
тратегические принципы п
о-
зиционирования и маркетинга по
всему миру
. Однако национальные
особенности страны все же опред
е-
ляю его маркетинговые меропри
я-
тия.

Coca
-
Cola,

Mercedes, Mar
l-
boro, Adidas

18


Наиболее общую классификацию брендов предлагает профессор
МГИМО И.Я. Рожков. Рассмотрим её при помощи таблицы.
[
20
, с. 73
]

Таблица 4

Критерии классифик
а-
ции

Вид бренда

Примеры

По предметной напра
в-
ленности

Товарный

Coca
-
Cola, Tide

Сервисный

eBay

Личностный

Владимир Путин

Бренд организации

GreenPeace

Событи
йный

Оскар

По территориальному
охвату

Глобальный

Pepsi

Национальный

Балтика

Региональный

Курорты Краснода
р-
ского края

Локальный

Буше

По сфере применения

Потребительский

Ariel

Промышленный

-
Pack

Высокотехнологичный

Apple, Intel

По иерархии

Корпоративный

Procter and Gamble

Зонтичный

Лада

Индивидуальный

Vertu

Товарный суббренд

Air Force (Nike)



Проанализировав представленные типологии, автор приходит к выв
о-
ду, что чаще всего в качестве объекта брендинга выступают товары (това
р-
ный бренд
), компании (корпоративный бренд) и люди (персональный бренд).
Их уже можно подразделять по личностным ассоциациям, территории, сфере
применения и иерархии.


19


1.2
Элементы построения бренда

1.2
.1
Построение бренда, бренд
-
платформа, сущность бренда

Построение

бренда


сложный и многогранный процесс, ведь он вкл
ю-
чает в себя множество компонентов. Сложность в том, что многие из этих
компонентов представляют собой неосязаемые понятия, которые как раз и
помогают закрепить бренд как некий образ в сознании потребите
ля. Образ


это конечный этап, и специалист по брендингу должен хорошо понимать, из
каких компонентов он складывается.

Автор обращается к трудам Перция В., Мамлеевой Л. Рудой Е., Корз
у-
на А.В.

Существует множество моделей построения бренда. Все они говорят

об
одном и том же, но на разных языках. В связи с этим необходима некая о
б-
щая модель, которая объединяет все основные компоненты воедино. В её о
с-
нове лежат базовые элементы брендинга, а именно: сущность бренда, пла
т-
форма, идентичность, позиционирование, а
ссоциации с брендом, имидж
бренда. Соединение всех этих компонентов помогает в конечном итоге опр
е-
делить стоимость бренда.
[
21
, с.
17
]

Бренд представляет собой многоступенчатый сложный организм. Для
создания успешного бренда необходимо контролировать кажды
й этап, а та
к-
же следить за сохранением общей идеи и ориентацией на мнение потребит
е-
ля. Создание бренда из первичного продукта можно представить в виде
л
у-
ковицы бренда.
Схема 1.


20


Более подробно тот же про
цесс представлен в карте бренда.

Схема 2.


21


Автор пр
едлагает подробнее остановиться на некоторых элементах
данной схемы. Сущность бренда, или его ДНК


это некая идея, ядро, то, что
отмечает потребитель в товаре.
Это структурная основа бренда для создания
его отличия от других. ДНК бренда состоит из рациона
льного преимущества
бренда (его функциональные выгоды), эмоционального преимущества
(удовлетворение духовных и социальных потребностей), имиджа и
брендового предложения. ДНК бренда формируется одновременно и
разработчиком, и потребителем.
[
22
, с. 83
]

Платф
орма бренда


это восприятие бренда, осознание его сути, соо
т-
ношения понимания бренда с конкретной ситуацией на рынке, осознание ц
е-
лей, которых он должен добиться, и выявление ключевых характеристик.
Платформа бренда связывает бренд и рынок продвижения и в
ключает в себя
четыре компонента: видение бренда, миссию, ценности и обещания. Видение
бренда


это долгосрочные цели развития бренда. Миссия бренда


это то,
каким бренд видят сами производители (что из себя представляет наш
бренд). Ценности бренда
-

это
совокупность функциональных, личностных и
социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. И, нак
о-
нец, обещания бренда (ядро)


это функциональны и эмоциональные пр
е-
имущества бренда, которые покупатели ожидают получить в результате пр
и-
обрет
ения. Обещание бренда равнозначно ценностному предложению бре
н-
да.
[
23
, с. 75
]

Грамотно выстроить бренд
-
платформу поможет колесо бренда.

Схема 3.


22



Где атрибуты


это физическое описание бренда, его внешняя
оболочка. Сюда можно включить цвет, запах, мате
риал, упаковку, в общем
все то, что мы видим в магазине. Выгоды


это преимущества, которые
получает потребитель в результате использования бренда. Ценности


это
эмоции, которые вызывает у потребителя использование данного бренда.
Личность


это описание
того, каким был бы бренд, будь он человеком. И,
наконец, суть


это совокупность всех четырёх элементов, то есть итоговое
предложение потребителю. Планирование всех этих элементов очень важно,
так как в условиях современной экономики бренд уже не отстроить

только по
техническим характеристикам.
[
24
, с. 77
]

Капитал бренда


это субъективная и нематериальная оценка
потребителями бренда, выходящая за пределы его объективной ценности,
которая влияет на продажи товара. Ценность бренда для потребителя
является ос
нованием его ценности для компании.
[
25
, с. 51
]

Таким образом, автор приходит к выводу, что в построении бренда нет
неважныйх деталей. Все они, как детали одного паззла, соединяясь, образуют
23


бренд, который становится привлекательным для потребителя и за ко
торый
потребитель готов платить.

Идентичность бренда, а также его позиционирование и имдж автор
предлагает рассмотреть более подробно в отдельном параграфе.


1.2.2

Идентичность бренда

Особое внимание стоит обратить на такое важное понятие в брендинге
как иденти
чность бренда. Идентичность определяет стратегию развития
бренда и фокусирует весь маркетинговый комплекс (
управление продуктами,
ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями
)

на д
онесении до п
о-
требителя главных

особенностей бренда.

Идентичность устана
вливает отн
о-
шения между брендом и потребителем, предлагая ему те или иные ценности.

Идентичность бренда


это идеализированный образ, отражающий то
содержание, которое с точки зрения производителя должно восприниматься
потребителем. Иными словами это то,
каким бренд хочет быть в глазах
потребителя.

Есть три причины, подтверждающие актуальность четкой и различ
и-
мой идентичности бренда. Во
-
первых, количество маркетинговых коммун
и-
каций, с которыми сталкивается потребитель, растет с каждым годом. Чтобы
бренд б
ыл замечен среди плотного информационного потока, необходима
уникальная и понятная идентичность бренда. Во
-
вторых, в условиях жёсткой
конкуренции снижается четкость представлений потребителя о бренде. В
у
с
ловиях перенасыщенности рынка недобросовестным конк
урентам извест-
ных марок становится проще вводить потребителей в заблуждение. Потреби-
тель может быть уверен, что покупает оригинальный бренд, в то время как
выб
и
рает его копию. И наконец, стандартизация товаров и современные тех-
нол
о
гии затрудняют отличие то
варов друг от друга. В таких условиях необ-
ходимо вносить дополнительные отличия, по которым потребитель отдаст
предпо
ч
тение товару или услуге именно этой марки.
[
2
6
, с. 79
]

24


Сильные бренды, которые могут стать для потребителя чем
-
то бол
ь-
шим, нежели просто т
овар, имеют свои особенности на четырёх уровнях:
личностном, функциональном, социальном и культурном. Бренд, который
покупатель впервые увидел в рекламе или на полке магазина


это пока тол
ь-
ко маркированный товар, и большинство его значений ограничиваются
функциональным планом. Социальный и личностный планы обычно отлич
а-
ются по степени выразительности. Один из этих уровней преобладает в зав
и-
симости от специфики товарной категории. Личностный план преобладает,
когда продукт предназначен для персонального пот
ребления, самовыражения
или получения удовольствия. Социальный план преобладает, когда товар
предназначен для заботы о ком
-
либо или поддержания статуса в обществе.
Культурный план затрагивает традиции, историю, моду, стиль или социал
ь-
ные нормы.

[
2
7
, с. 53
]

По Аакеру, бренд
-
менеджер должен иметь глубокое понимание иде
н-
тичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь
выразить их в 4 «измерениях»
:
Бренд как товар. Включает в себя рад
характеристик таких как назначение товара, его свойства,
качество, сферы
использования, его пользователи, а также страна происхождения. Бренд как
организация. Включает в себя свойства организации (её инновационность,
ориентацию на потребителя, корпоративные особенности), а также её
локализацию либо глобализацию
(как организация выглядит на разных
рынках). Бренд как индивидуальность. Индивидуальность как искренность,
энергетика и сила бренда, а также взаимоотношения между брендом и
покупателем (то есть каков этот бренд для покупателя). И наконец, бренд как
символ.

Включает визуальные образы и наследие бренда.
[
6
, с. 104
]

Говоря об идентичности бренда, следует упомянуть такое понятие как
имидж бренда,чтобы определить их взаимосвязь. Имидж бренда
-

это то, как
бренд воспринимается сейчас (то есть фактически), а иден
тичность бренда


это мнение разработчика о том, как он должен восприниматься. Кроме
самого товара и коммуникаций бренда, на его имидж оказывает влияние
25


потребительский опыт, а также активность конкурентов и общая
перенасыщенность информацией. Должны быть
приложены все усилия,
чтобы идентичность бренда была донесена до потребителя без искажений.
[
2,
с. 94
]

Еще одним смежным понятием является позиционирование бренда.
Позиционирование бренда


это главное отличие, создающее преимущество
бренда в отдельном сек
торе рынка в конкретное время, которое должно быть
донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации.

У идей
позиционирования и формирования идентичности есть общие цели: усилить
дифференциацию и облегчить покупателю процесс выбора. Однако есть
и
различия. Во
-
первых, позиционирование делает акцент на самом товаре. Во
-
вторых, оно не отражает всей многогранности бренда и не раскрывает весь
его потенциал. Позиционирование доносит до потребителя причину покупки,
которая основывается на рациональных и

эмоциональных выгодах. А иде
н-
тичность бренда, помимо функциональных характеристик, отражает также
психологические, культурные и социальные аспекты, которые существенно
влияют на потребительские предпочтения и выбор. Поэтому позициониров
а-
ние бренда вторичн
о по отношению к его идентичности. Позиционирование
бренда адаптирует его к конкретным рыночным условиям, а именно к пре
д-
ложению конкурентов и потребительскому спросу. Позиция бренда стан
о-
вится основой его коммуникационной кампании. Её основанием являются
три основных элемента: целевая аудитория, выгоды бренда и его конкурен
т-
ные преимущества.
[
10
, с. 86
]

Проанализировав полученную информацию, автор еще раз убеждается
в важности идентичности бренда.
Устранение разницы между идентичн
о-
стью бренда и его фактиче
ски воспринимаемым потребителями образом я
в-
ляется содержанием процесса брендинга.

Наравне с идентичностью бренда, такой элемент построения бренда как
атрибуты бренда также нуждается в более подробном рассмотрении в о
т-
дельном параграфе
.

26


1.2.3 Атрибуты бренд
а

Важным элементом любого бренда являются его атрибуты. Их созд
а-
нию следует уделить особое внимание, ведь атрибуты бренда являются в
о-
площением, олицетворением и визуализацией той ценности, которую несет в
себе продукт, они воплощают в себе идею продукта, а

также позициониров
а-
ние бренда. Атрибуты бренда создают своего рода первое впечатление о пр
о-
дукте, а оно, как известно, зачастую является определяющим.

Атрибуты бренда


это совокупность элементов коммуникации, с п
о-
мощью которых потребитель узнает, запоми
нает и воспринимает товар и
бренд, все то, относящееся к конкретному товару, с чем контактирует потр
е-
битель.

По сути, бренд представляет собой набор характеристик. Основными
атрибутами бренда являются нейминг, логотип и фирменный стиль.
[
1, с. 78
]

Имя


эт
о необходимый элемент каждого бренда, это первое, что узн
а-
ет потребитель о бренде, а значит имя формирует первое впечатление. Не
й-
минг должен выполнять следующие роли: идентификация (когда потреб
и-
тель ассоциирует себя с брендом), коммуникация (когда имя соо
бщает и
н-
формацию о бренде) и ценный актив (в случае роста бренда название может
стать важнее самого бренда, как например в случае с Диснеем). Имя должно
быть точным и кратким, иначе покупатель может придумать прозвище, кот
о-
рое меняет характеристики бренда;

благозвучным, причем на разных рынках
и языках; эмоциональным, несущим положительный заряд; основанным на
одной или нескольких позициях, связанных с брендом, таких как стиль жи
з-
ни, цена, суть бренда, идея позиционирования, конкурентное отличие, ос
о-
бенност
и товара, результат использования, мотивы покупки; и, наконец,
юридически грамотным, чтобы не возникало проблем при регистрировании
ТМ.
[
28
, с.
15
]

Логотип


это изобразительный или символический знак, предста
в
ля-
ющий бренд и выделяющий его среди других. Су
ществует несколько в
и
дов
логотипа: изображение, связанное с деятельностью компании; символы, ото-
27


рванные от реальной действительности; начертание названия компании спе-
цифическим шрифтом; смешанное начертание, включающее несколько эле-
ментов; гербообразный зн
ак или знак
-
монограмма. Каким бы ни был л
о
го-
тип, он должен идентифицировать бренд, отстраивать его от конкурентов и
создавать ассоциации с брендом.

Фирменный стиль является не менее важным атрибутом бренда. Нач
и-
нается он с логотипа, который задает цвет и
шрифт.
Постоянная приверже
н-
ность бренда определённой цветовой гамме в качестве атрибута бренда п
о
з-
воляет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться
среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать ве
з-
де: в логотипе, уп
аковке, отделке интерьера, форме персонала и подчёрк
и-
вать основные преимущества бренда.

Также фирменный стиль включает пе
р-
сонажей бренда (будь то медийное лицо или мультяшный герой).
Фирме
н-
ный персонаж воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «ож
и-
в
ить», сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится
главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё о
д-
ной «визитной карточкой» бренда.

Следующими компонентами являются

м
у-
зыкальное сопровождение, голос, специфические фразы.
Музыка как звук
о-
вой атрибут бренда получает в брендинге все большее распространение. Она
существует в виде различных небольших музыкальных произведений: песен,
мелодий, ждинглов.
Использование музыкального произведения в рекламных
роликах, телефонных звонк
ах, торжественных мероприятиях служит увел
и-
чению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не ви
д-
ны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску.
Также фи
р-
менный стиль может включать фирменные жесты и другие компоненты.

[
29
,
с.
93
]

Совместное использование всех атрибутов бренда способствует созд
а-
нию его уникальности, но это не значит, что бренд невозможно создать, не
задействовав абсолютно все идентификаторы. Для многих брендов достато
ч-
28


но использовать лишь некоторые из них. Главное,

чтобы они гармонировала
друг с другом и отражали уникальность бренда.

[
30
, с.
218
]

При создании всех атрибутов бренда важно помнить, что они должны
быть разработаны и воплощены не на основе дизайнерской фантазии или
ч
а
стного мнения маркетолога, а на основ
е изучения потребностей покупате-
ля, его привычек и ценностей.

Автор согласен с важностью грамотного создания атрибутов бренда,
ведь именно они выделяют бренд среди сходных товаров, проявляют эм
о
ци-
ональные и рациональные составляющие бренда. Атрибуты бренд
а дол
ж
ны
не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, сп
о
соб-
ствующие выбору именно этого бренда.

Рассмотрев элементы построения бренда, автор предлагает проанализ
и-
ровать, какую же роль в брендинге играют связи с общественностью.


1.3
Ро
ль связей с общественностью в брендинге

На сегодняшний момент связи с общественностью играют важную роль
в общей политике организации, ведь грамотно налаженный контакт с ауд
и-
торией способствует успеху организации, а также ее продукта или услуги.
Суть связе
й с общественностью хорошо отражена в определении Сэма Блэка:
«Связи с общественностью


это искусство и наука достижения гармонии п
о-
средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информир
о-
ванности».

Связи с общественностью формируют образ комп
ании, человека, бре
н-
да
, их имидж и репутацию. Бренд не

может существовать отдельно от своей
репутации, потому что бренд по определению


это устойчивый образ в со-
з
нании потребителя.

[
3
1
]

Для реализации брендинговой стратегии используются всевозможные
формы

коммуникации, известные в
PR
. В зависимости от идеи, которую мы
хотим донести до потребителя, используются различные стратегические
коммуникации. Есть четыре идеи брендинговой стратегии.

[
3
2
]

29


Первая группа


это организационные идеи, которые показывают, ч
то за
брендом стоит организация. Для продвижения этих идей используются сл
е-
дующие стратегические коммуникации: публикации в СМИ об истории ко
м-
пании, о корпоративных ценностях от лица ее первых лиц, пресс
-
мероприятия, спонсорство, благотворительность, обрат
ная связь в виде опр
о-
сов и конкурсов, а также брендинг первого лица компании.

Вторая идея брендинговой стратегии


идея настоящего, которая ра
с-
крывает новизну, развитие и актуальность. Для её реализации используются
специальные мероприятия (как
online
, так

и
offline
), блоги, реальные пл
о-
щадки и
online
-
конференции.

Третья группа


это идеи толпы, которые доносят события, важные для
общества и потребителей. Для продвижения этих идей используются спо
н-
сорство, кросс
-
промоушн, сотрудничество с местными сообщест
вами (с
о
в-
местное участие в каких
-
либо проектах, например, день города).

Последняя группа идей брендинговой стратегии


идеи персонализации,
когда бренд готов подстраиваться под потребителя. В данном случае испол
ь-
зуются обратная связь на сайте компании, ко
нкурсы, дисконтные карты, пе
р-
сональные консультации.

Характер стратегических коммуникаций зависит не только от идеи
брендинговой стратегии, но и от стадии жизни товара. Возьмём три основные
стадии жизни товара: разработка и внедрение, развитие и зрелость.

Для ка
ж-
дой из этих стадий стратегические коммуникации будут иметь свои особе
н-
ности. Автор предлагает рассмотреть десять различных видов стратегических
коммуникаций.

[
32
]

Специальные мероприятия. На стадии разработки и внедрения (назовем
её стадия 1) они п
роводятся для информирования целевой аудитории о новом
продукте. На стадии развития (стадия 2)


для повышения доверия потреб
и-
теля и повышения качества. На стадии зрелости (стадия 3) спец. мероприятия
нужны для реконструкции образа и формирования лояльност
и.

30


Антикризисные коммуникации. На первой стадии они подразумевают
подготовку системы диагностики и нейтрализацию кризисов в информац
и-
онной среде (мониторинг, прогнозы). На второй и третьей стадии это пост
о-
янный мониторинг ситуации, профилактические меропр
иятия, оценка рисков
компании.

Спонсорство и благотворительные проекты. На первой стадии необх
о-
димо сформировать список перспективных проектов, а на второй и третьей


следить за правильным позиционированием в СМИ.

Организация тематических мероприятий. На

первой стадии предпочт
и-
тельнее пресс
-
туры. На второй


деловые и специальные мероприятия с пр
и-
влечением СМИ. На третьей стадии


лучше организовывать пресс
-
мероприятия о непродуктовой деятельности, которые делают акцент на ими-
дже.

Размещение и контроль
материалов в СМИ. На первой стадии пров
о-
дится подготовка информационных материалов о продукте. На второй
-

по
д-
готовка информации в виде комментариев экспертов. На третьей


информ
и-
рование о
BTL
-
мероприятиях.

Внутрикорпоративные коммуникации. На первой ста
дии актуальнее
проводить тренинги по работе с новым продуктом, а также командообр
а
зу-
ющие тренинги. На второй стадии жизни бренда необходим регулярный
аудит работы персонала и новые тренинги по его итогу. На третьей стадии
необходимо проводить дополнительно
е стимулирование работы персонала.

Digital
-
стратегия. На первой стадии
-

это информирование целевой
а
у
дитории о выходе бренда. На второй


создание обратной связи. На третьей


проведение конкурсов для поддержания лояльности к бренду.

Стимулирование сбыта
. На первой стадии в приоритете создание инт
е-
реса к повторному приобретению. На второй


поддержание лояльности с
помощью специальных мероприятий. На третьей


закрепление ценностей
бренда в сознании потребителя.

31


Идеи толпы. Не первой стадии эффективнее б
удет выступать в роли
спонсора в крупных событиях, а на второй и третьей обратиться к кросс
-
промоушн.

Social


(социальный маркетинг). На перовой стадии это фо
р-
мирование положительного имиджа и социальной ценности бренда для п
о-
требителя. На второй

и третьей можно переходить к поддержанию социал
ь-
ной ценности бренда у потребителя.

Формирование бренда средствами связей с общественностью происх
о-
дит путем проведения исследований, которые мо
гут быть кабинетными и п
о-
левыми,

постановки целей и задач и выр
аботки стратегии (что
нужно соо
б-
щить и как это сделать
). В связи с этим автор предлагает рассмотреть ряд
PR
-
методов, помогающих в продвижении бренда.
[
24, с. 81
-
83
]

Метод экспертного мнения подразумевает привлечения личности, кот
о-
рая является значимой для
данной целевой аудитории. Мнение этой личности
авторитетно для целевой аудитории, а значит способствует выбору бренда.
Для данной технологии предпочтительнее выбрать каналы коммуникации с
более широким охватом.

Метод привязки к событию. Это позиционировани
е бренда в рамках к
а-
кой
-
либо акции. В данном случае эмоциональные компоненты бренда акти
в-
нее воспринимаются потребителем. При удачном продвижении бренд будет
ассоциироваться у аудитории с данным событием. Событием могут стать
праздники, события, связанные
с конкретной целевой аудиторией или соб
ы-
тия, созданные специально для целевой аудитории, что является наиболее
эффективным вариантом.

"Игра с потребителем"
-

это технология привлечения

внимания к бренду
посредством ра
здачи подарков, бонусов,
программ лоял
ьности и других пр
и-
ятных мелочей.

Метод лидерского позиционирования предполагает
явную
отст
ройку от
конкурентов
"Мы


лучшие! "
-

основной девиз бренда, который выбрал т
а-
32


кую стратегию. Главное определ
ить, в чем именно превосходство и подкр
е-
пить его соотве
тствующей информацией.


"Игра в благотворительность"
-

довольно успешно используемая техн
о-
логия привлечения внимания к бренду. При участии в спонсорских програ
м-
мах важно обеспечить активную информационную поддержку и убедиться в
совпадении целевых аудитори
й.

Mob


communications


это технология, основанная на привлечении
внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб.
Сама
по себе эта технология устаревает, однако качественная и свежая идея не
только останется в памяти целевой аудитории, но

и привлечёт внимание
журналистов.

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Бл
о-
геры сейчас очень популярны в Интернете и становятся своего рода лидер
а-
ми мнений. Упоминание бренда в популярном блоге вызывает доверие по
д-
писчиков данного
блогера. Главное, чтобы его подписчики и целевая аудит
о-
рия организации совпадали.

Таким образом, можно сделать вывод, что создание бренда


это творч
е-
ская и трудоемкая работа по формированию определённого восприятия то
р-
говой марки потребителем. Необходимо

не только удовлетворить потребн
о-
сти потребителя, но и создать доверительные отношения, а это возможно
только при использовании различных средств и методов связей с обществе
н-
ностью.

Ресторанный бизнес является особым сегментом экономики со своими
особенно
стями и нюансами, поэтому необходимо отдельно обратить вним
а-
ние на брендинг в ресторанном бизнесе.


1.4

Особенности формирования бренда в ресторанном бизнесе

Рынок общественного питания в России, как и большинство других
рынков, сейчас пересыщен. И все, ч
то имеет название и логотип, по непоня
т-
ным причинам называется брендом. Но на самом деле бренд


это гораздо
33


более широкое понятие. Это образ, впечатление, которое складывается у п
о-
требителя после посещения заведения. Главная задача брендинга


сделать
так
, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с пре
д-
ставлениями потребителя о заведении. Для этого необходимо познакомиться
с некоторыми тонкостями брендинга в ресторанном бизнесе.

Название, вывеска и интерьер


это далеко не все элементы,

которые
формируют образ ресторанного бренда. Кроме них есть еще такие элементы
как история ресторана, его расположение, традиции, уникальность меню, к
а-
чество продукции, контингент, уровень сервиса. Сделать из случайных го
с-
тей постоянных посетителей


глав
ная ель ресторатора. Лояльность к бренду
подразумевает не только удовлетворённость предоставленной услугой, но
еще и отношение к данному заведению и стабильное предпочтение его др
у-
гим заведениям.
[
33, с. 113
]

Для успешного функционирования ресторана необхо
димо знать ответь
на два вопроса: кто наша целевая аудитория и как удовлетворить её запросы.
Здесь важны два понятия: личностная ценность бренда и личностная це
н-
ность человека.
Личностная ценность бренда в ресторанном бизнесе



о
с-
новная

часть понятия «брен
д».

Главная задача идеолога


попасть во вну
т-
ренний мир человека. А личностная ценность человека помогает не только
разработать идеологию потребления, но и правильно создать атрибуты бре
н-
да, которые будут способствовать единству восприятия.
Таким образом,
ма
р-
кетинговые коммуникации являются важным условием работы бренда в ре-
с
торанном бизнесе.

Задача ресторатора сделать так, чтобы ресторанный
бренд совпадал с эмоциональным состоянием потребителя и был для него ак-
туал
ь
ным.
[
34, с. 120
]

Имеет место следующая ф
ормула:
эмоция состояния

клие
н
та + дополнительная эмоция в виде предложения места досуга = удо-
влетв
о
ренность.
[
35
]

Основными элементами структуры бренда в ресторанном бизн
е-
се

являются: платформа бренда (видение, миссия, ценности и обещания);
креативная кон
цепция и коммуникационная стратегия (выявление этапов,
34


разработка сообщения для каждого этапа, выбор каналов коммуникаций).
Чаще всего современные идеологи ресторанного бизнеса обращают вним
а-
ние на

три основные группы клиентов
: интеллектуалы, философы, ром
ант
и-
ки; хипстеры, экспериментаторы; традиционалисты, аристократы.
[
35
]

Наиболее подходящими средствами связей с общественностью для
коммуникации с потребителем в ресторанной сфере являются: публикации в
СМИ (как печатных, так и
on
-
line
), спонсорские и благ
отворительные пр
о-
граммы, налаживание обратной связи (проведение опросов и конкурсов),
проведение спец. мероприятий, взаимодействие с блогерами и ведение со
б-
ственного блога, кросс
-
промоушн, налаживание системы лояльности путём
введения дисконтных карт и про
ведения различных акций, налаживание
dig
i-
tal
-
стратегии, проведение различных исследований.

Успешный ресторатор продает в первую очередь эмоции, а не еду.
Продает удовольствие от взаимодействия с брендом. Однако
без понимания
рынка и устойчивых целевых гру
пп

это сделать сложно. Специалисты Гил
ь-
дии

маркетологов провели

опрос.
Было опрошено более тысячи ресторат
о-
ров, которые должны были сами определить главную угрозу их бизнесу. По
результатам, почти треть (29% опрошенных) главной опасностью считают не
чиновн
иков (25%) и не конкурентов (23%), а своего некомпетентного марк
е-
толога. Именно он в большей степени влияет на соответствие ценностей кл
и-
ента и предоставляемой услуги.

При разработке ресторанного бренда многие современные рестораторы
используют Теорему, ко
торая доказывается методом от противного. Её суть
проста. Продукт или услуга противопоставляется реальной философии кл
и-
ентских групп.

Проиллюстрировать данную теорему можно следующими
примерами: хорошему парню хочется казаться хуже, а плохому


лучше; ч
е-
ло
веку с сельской местности хочется движения и громкой музыки, а житель
мегаполиса хочет тишины и покоя; простой человек предпочитает известные
бренды, а лидер пренебрегает общепринятыми канонами и не стремится по
д-
ражать и так далее.
[
35
]

35


Суть в том, что ауд
итории, на первый взгляд далёкие от концепции з
а-
ведения, на деле могут оказаться лояльными клиентами. Например, клиент
а-
ми пивного ресторана может оказаться совсем другая аудитория, нежели
планировалось. Допустим, его будут посещать не брутальные мужчины, а

офисные служащие, которые хотят отдохнуть в подобном заведении от ко
р-
поративных политик и офисного этикета. И наоборот.

При создании

стильной кофейни с библиоте
кой
аудиторией может ок
а-
заться не
продвинутая студенческая тусовка
, а простые девочки
-
подружки.

Э
то и есть те
тонкие настройки, которые многие не учитывают при создании
бренда. Может работать самый нелогичный на первый взгляд проект. И не
работать тот, который идеологи считали очень логичным. Дело в том,
н
а
сколько философия бренда совпадает с филосо
фией конкретного человека.

Важно понимать особенность целевого маркетинга в ресторанном би
з-
несе. Необходимо чётко определить своих прямых конкурентов и своего п
о-
требителя. Модель потенциального потребителя должна быть сформирована
максимально правдиво. Сег
мент, в котором планируется предоставлять усл
у-
ги питания, формируется из следующего расчета: 5х100=500 и 100х5 =500.
Заведение может обслужить сто человек, готовых заплатить за услуги по 5
рублей, или же сформировать предложение, для которого достаточно, ч
тобы
пришло 5 гостей, способных заплатить не менее 100 рублей. От понимания
этого зависит концепция проекта и ориентированность предложения на
о
п
ределенную целевую аудиторию. Если разработать концепцию
для

высокого ценового сегмента, то необходимо предложи
ть такое качество
услуг и серв
и
са, за которое потенциальные клиенты будут готовы заплатить
более выс
о
кую цену.

Хороший ресторанный бренд многогранен. И в достаточной степени
универсален. Основным правилом в формировании PR
-
стратегии успешного
бренда являе
тся принцип «total look». Это создание законченного образа из
сочетающихся: образов блюд и напитков, места, дизайна интерьера, серви
с-
ной модели. Смотреть по сторонам можно, но не стоит перенимать идеи у
36


прямых конкурентов, ведь первым в них ресторан уж
е

не

станет. Лучше идти
по собственному пути, а для этого необходимо постоянно интересоваться
мнением своих клиентов. Можно общаться непосредственно с клиентами,
пришедшими в ресторан, проводить опросы и мониторить мнение посетит
е-
лей в Интернете. И на основани
и полученных данн
ых уже можно вносить к
а-
кие
-
либо изменения.

Чтобы у гостя возникло желание возвращаться в ресторан снова и сн
о-
ва он должен оценить вкусную еду, тёплую атмосферу и вежливый персонал.
Но не менее важна душа заведения, которая порой не вписыва
ется в технол
о-
гические рамки брендинга и маркетинга. Важно помнить, что гости рестор
а-
на в первую очередь люди, а уже потом клиенты.




















37


Выводы по разделу

1

1.

В настоящий момент
не сложилось общепринятого определения бренда.
Наиболее точное опр
еделение, по мнению автора: бренд как сумма вп
е-
чатлений, полученных на основании эмоций и функциональных выгод.

2.

Чаще всего в качестве объекта брендинга выступают товары, компании и
люди. Их уже можно подразделять по личностным ассоциациям, террит
о-
рии, сфер
е применения и иерархии.

3.

В основе общей модели построения бренда лежат базовые элементы бре
н-
динга, а именно: сущность бренда, платформа, идентичность, позицион
и-
рование, ассоциации с брендом, имидж бренда. Соединение всех этих
компонентов помогает в конечн
ом итоге определить его стоимость.

4.

Идентичность определяет стратегию развития бренда и фокусирует весь
маркетинговый комплекс на донесении до потребителя главных особенн
о-
стей бренда.

Устранение разницы между идентичностью бренда и его
фактически воспринима
емым потребителями образом является содерж
а-
нием процесса брендинга.

5.

Важным элементом любого бренда являются его атрибуты. Они
являются
воплощением той
ценности, которую несет в себе продукт, они воплощ
а-
ют в себе идею продукта, а также позиционирование брен
да. Основными
атрибутами бренда являются нейминг, логотип и фирменный стиль.

6.

Создание бренда


это творческая и трудоемкая работа по формированию
определённого восприятия торговой марки потребителем. Необходимо не
только удовлетворить потребности потребите
ля, но и создать доверител
ь-
ные отношения, а это возможно только при использовании различных
средств и методов связей с общественностью.

7.

Ресторанный бренд складывается из множества компонентов. Сделать из
случайных гостей постоянных посетителей


главная ц
ель ресторатора.
Лояльность к бренду подразумевает не только удовлетворённость предо-
с
тавленной услугой, но еще и отношение к данному заведению и стабил
ь-
ное предпочтение его другим заведениям.

38


Раздел

2. Исследование эффективности бренда кафе
Philibert

2.1
И
стория и деятельность компании
Philibert

Кафе
Philibert

находится в Санкт
-
Петербурге по адресу ул. Коломе
н-
ская 29. Заведение является единичным, а не сетевым. Дата открытия


3 мая
2012 года. Кухня, как и атмосфера заведения, европейская, с франко
-
голландс
ким акцентом.

Кафе
Philibert

является первым заведением двух друзей, Тимура
Абл
я
зова и Евгения Скиба. Каждый из них за свою карьеру успел побывать и
в роли официанта, и в роли управляющего. Изначально они планировали о
т-
крыть кофейню, но увидев помещение,
решили сделать полноценное кафе с
европейской кухней и интерьером в стиле прованс.
[
36
]

Меню заведения с первого взгляда сбивает с толку из
-
за отсутствия
знакомых названий. Однако каждое блюдо имеет описание, плюс официанты
достаточно компетентны и способн
ы рассказать гостю о каждом из блюд.

В кафе всего один зал с панорамными окнами. В интерьере много све
т-
лого дерева, декор из антикварных лавок, люстры из муранского стекла и
стеганые диваны. Для разработки дизайн
-
проекта владельцы обратились в
«Ленинградс
кую студию дизайна», которая в основном разрабатывает час
т-
ные интерьеры.

По соседству с кафе находится отель
, поэтому в кафе часто
заходят иностранцы, особенно во время завтрака.

Philibert



очень романтичное кафе. Его название связано с леген
дой о
гостеприимном доме французского фермера Франца Филиберта. Оказавшись
в голландской провинции, он прославился своим радушием и угощениями.
Атмосферу такого места, куда хочется возвращаться снова и снова, создатели
постарались передать в данном кафе. Н
аверное поэтому в нём так часто пр
о-
ходят свидания и романтические ужины. Кроме того, заведение отлично по
д-
ходит для семейного обеда или дружеской встречи. Петербуржцы часто в
ы-
бирают кафе
Philibert

в качестве места для празднования свадьбы. Недаром
заведени
е существует под лозунгом «романтичный город».
[
36
]

39


Один из учредителей кафе говорит: «Если ты копируешь тренды, тебя
сравнивают, а если делаешь что
-
то свое, тогда оценивают». Поэтому по фо
р-
мату заведения его создатели старались не привязываться ни к каким

тренд
о-
вым заведениям.


2.2 Анализ внутренней среды компании

2.2.1 Организационная

структура компании

Компания работает по линейной структуре управления, которая явл
я-
ется самой простой иерархичной структурой. Во главе компании стоит ген
е-
ральный директор
, п
од его руководством: управляющий, директор по разв
и-
тию и шеф
-
повар. У управляющего

в по
дчинении находятся менеджеры зала,
которые в свою очередь руководят работой официантов, барменов и клининг
-
менеджеров
.
Под началом шеф
-
повара находится су
-
шеф, который к
онтр
о-
лирует деятельность поваров. Директор по развитию управляет коммуник
а-
ционным отделом, представленным в лице менеджера по связям с обще-
с
т
венностью и SMM
-
менеджера.

Схема 4.





40


2.2.2 Корпоративная культура и каналы внутренней коммуникации

Корпоративна
я культура является важным звеном в деятельности л
ю-
бой организ
ации. О
на базируется на главных ориентирах и ценностях, кот
о-
рых придерживается компания при взаимодействии с сотрудниками, партн
е-
рами и клиентами.

После проведенного исследования можно сделать
вывод, что компании
«
Philibert
»
присуща адхократическая

культура

(
Адхократическая культура

в
организации проявляется через внимание к внешним позициям на рынке, к
потребителям в сочетании с высокой гибкостью в решении задач. Такой тип
культуры характерен д
ля высокотехнологичных производственных орган
и-
заций, которым всегда

надо держать «руку на пульсе»).
[
13, с. 162
]

В комп
а-
нии уделяется большое внимание
деятельности конкурентов, изменяющимся
тенденциям на рынке и предпочтениям потребителя.

К основным ценнос
тям компании относятся:



Семейные ценности



Высокий уровень сервиса



Высокое качество продукции

Миссия компании «
Philibert
»



погрузить гостей в романтическую а
т-
мосферу, предоставить посетителям возможность насладиться качественной,
вкусной и натуральной про
дукцией, а также гостеприимством и хорошим
сервисом.

Работа с информацией является одним из важнейших инструмен
тов в
управлении организацией. Информационная культура является частью общей
организационной культуры и требует более пристального внимания, п
о-
скольку уже сейчас значимую роль в организационном развитии играет кач
е-
ство доступа к информации и наличие у персонала необходимых навыков
использования новых информационных технологий.
Выделяются четыре т
и-
па информационной культуры
:
функциональный, взаимо
действия, исслед
о-
вания, информационной открытости.

41


Для компании «
Philibert
»

характерна культура открытости, которая
подразумевает возможность доступа к информации каждого сотрудника.
Культура открытости связана с понятием
«открытые коммуникации»,

за к
о-
тор
ыми
стоит тенденция последних лет

к активному диалогу между мене-
д
жерами и сотрудниками.

Под открытыми коммуникациям

и

подразумевает-
ся обмен информацией всех типов между всеми струк
турными единицами
орг
а
низации, что также понимается как «
политика открытых д
верей
».


Преимуществом данной культуры является возможность свободного
обсуждения решений руководства, производственных проблем,
качества р
а-
боты других сотрудников. Однако, в
ыбор такой информационной культуры
имеет серьезные недостатки, а именно: сотрудник
у поступает недозирова
н-
ный поток информации, что мешает эффективно выполнять поставленные
задачи; стираются рамки должностных обязанностей
.

Информационную осведомлённость работников поддерживают при
помощи следующих каналов и инструментов коммуникации:

1.
Еженедельная планерка. Обсуждение повестки дня и планов на бл
и-
жайшую неделю.

2. Ежемесячные собрания. Оценка эффективности
работы сотрудников,
обсуждение ближайших проектов, в которых примет участие «
Philibert
», о
б-
суждение нововведений и изменений в компан
ии.

3. Социальная сеть.
Оперативное обсуждение насущных проблем и в
о-
просов.

Постоянная связь между сотрудниками компании осуществляется
путем электронного общения и онлайн
-
конференций в социальной сети

WhatsApp
”.

4. Доска объявлений. Обеспечивает оператив
ный доступ к графику р
а-
бот, плану работ, достижениям сотрудников.

5. Корпоративные мероприятия по
случаю празднования важных для
компании дат и общественных событий (Новый год, день рождения комп
а-
нии и т.д.).


42


2.3 Анализ внешней среды компании

2.3.1 Профил
ь целевых аудиторий

Для повышения эффективности коммуникации необходимо знать, кто
является основными целевыми аудиториями заведения, что они любят и как
им угодить.

Основными целевыми аудиториями кафе «
Philibert
»

являются:

1)

Молодые парочки с достатком выш
е среднего и в возрасте от 25 лет,
ж
е-
лающие провести свидание в приятной романтической атмосфере. Люб
и-
тели качественной и изысканной кухни.

2)

Взрослые пары с высоким и выше среднего достатком и в возрасте от 35
лет. Любители качественной и изысканной кухни,
готовые платить за уд
о-
вольствие. Как правило, работающие и деловые люди, которые ценят ст
а-
тус и комфорт.

3)

Жители ближайшего отеля. Как правило, бизнесмены, которые приходят
за завтраком, либо в вечерние часы, чтобы обсудить деловые проблемы в
спокойной обст
ановке. Состоятельные, в возрасте от 30 лет. Ценят каче-
с
т
во и сервис.

А вот молодежные тусовки и семьи с детьми посещают данное завед
е-
ние очень редко. Это еще раз говорит о том, что заведение больше нацелено
на проведение романтических встреч.


2.3.2 Конку
рентный анализ

При анализе внешней среды организации необходимо уделить особое
внимание анализу конкурентной среды.

2015 год стал весьма тяжёлым и кризисным для ресторанной сферы
нашего города, многие заведения не выдержали конкуренции и закрылись. В
2016
ситуация начала исправляться и рестораторы, оставшиеся на рынке,
стали уделять больше внимания своей конкурентоспособности. В связи с
этим многие из них сделали свои заведения более универсальными, подх
о-
43


дящими для большего числа посетителей. В первую очере
дь это касается м
е-
ню заведения.

Кафе
Philibert

в этом плане остается верным себе и сохраняет меню и
атмосферу в романтичном франко
-
голландском стиле, а потому имеет не так
много прямых конкурентов.

Автором были проанализированы схожие заведения, а именно

наход
я-
щиеся в центре города, одного ценового сегмента, со схожей кухней и по
д-
ходящие для романтических встреч. [37], [38], [39].

На основании конкурентного анализа следует, что такими конкурент
а-
ми являются такие рестораны как: Счастье,
Kroo

cafe
,
Пряный в
етер,
Vincent
,
Телячьи нежности, Клумба, Антре, Прованс.

Преимуществами кафе
Philibert

являются неординарная кухня по пр
и-
емлемой цене в сочетании с хорошим сервисом.

Главными недостатками являются слабая коммуникационная политика
и невыгодное расположение

кафе.

Ознакомиться с подробным конкурентным анализом можно в Прил
о-
жении 1.

При проведении конкурентного анализ
а целесообразно также обратить
внимание на пять конкурентных сил Портера.

[
40
]

Угроза появления новых игроков.

Стоимость выхода на рынок в да
н-
н
ой нише высока, и в условиях кризиса не каждый решится открывать новое
заведение общепита.

Угроза появления товаров
-
заменителей отсутствует, так как заведение
предлагает различные блюда французской и европейской кухни, а не узкий
сегмент продукции.

Рыночн
ая власть потребителей довольно высока, так как часть клие
н-
тов может переходить на заведения с более низким ценовым сегментом.

Рыночная сила поставщика. Кафе
Philibert

поддерживает долгосрочную
связь со своим основным поставщиком. Выбор поставщика обуслов
лен в
ы-
соким качеством и приемлемой ценой. Компания дорожит этим поставщ
и-
44


ком, поэтому его сила достаточно велика. В случае если поставщик увеличит
цену в разумных пределах, руководство компании не прекратит с ним с
о-
трудничество.

Общая оцен
ка уровня конкуре
нции на рынке. Основными конкурент
а-
ми «
Philibert
» по ценовой политике, локации и типу продукции являются
Счастье,
Kroo

cafe
,
Пряный ветер,
Vincent
,
Телячьи нежности, Клумба, А
н-
тре, Прованс. Учитывая, что в городе существует еще множество заведений
обществе
нного питания данного уровня, то конкуренция на этом рынке очень
высока, рынок насыщен.

На основании анализа пяти конкурентных сил Портера, главными угр
о-
зами для кафе «
Philibert
» являются конкуренты и возможность смены потр
е-
бительских предпочтений.


2.4 А
нализ бренда компании

Для того чтобы понимать, какова желаемая цель, необходимо раз
о-
браться, что из себя представляет кафе «
Philibert
» как бренд на данный м
о-
мент.

Согласно предложенным классификациям, кафе «
Philibert
» по силе я
в-
ляется слабым брендом, по ти
пу объекта брендинга


сервисным, по ширине
охвата


локальным.

Далее необходимо проанализировать бренд по всем предложенным п
о-
зициям.

Сущность бренда, или его ДНК (состоит из четырёх компонентов).
Функциональные выгоды: «
Philibert
»
-
это кафе, где можно в
кусно поесть.
Эмоциональные преимущества: «
Philibert
»
-

это место, где можно рассл
а-
биться и насладиться приятной атмосферой. Имидж: «
Philibert
»
-

это место,
где можно вкусно и относительно недорого поесть, а также отдохнуть. Бре
н-
довое предложение: «
Philibe
rt
»
-

это место, где вы можете насладиться из
ы
с-
канной кухней и провести вечер со своей половинкой в романтической а
т
мо-
сфере.

45


Платформа бренда (состоит из четырёх компонентов). Видение бренда
(в будущем): «
Philibert
»
-

это излюбленное жителями Санкт
-
Петер
бурга м
е-
сто для проведения романтических встреч, а также популярное место для
проведения свадебных банкетов. Миссия: «
Philibert
»
-

это место, где вы м
о-
жете насладиться изысканной кухней и провести вечер со своей половинкой
в романтической атмосфере. Ценно
сти бренда: изысканный, комфортный,
романтичный. Обещания бренда: вкусная изысканная кухня, романтичная и
уютная атмосфера, внимательный персонал, высокий уровень, комфорт.

Колесо бренда включает пять элементов. Атрибуты бренда. Имя


«
Philibert
».
Логотип
представлен в приложении 2.

Фирменный стиль: наче
р-
тание красивым шрифтом белыми буквами названия заведения на чёрном
фоне. Используется в оформлении фасада, а также на сайте заведения. Одн
а-
ко сам сайт, а также группы в социальных сетях используют фиолетовы
й
шрифт на светлом фоне.

Выгоды бренда. Потребитель получает внимательно
обслуживание, вкусную и полезную еду, комфортную атмосферу для отдыха
и, как следствие, хорошее настроение. Ценности, а точнее эмоции, которые
получает потребитель


удовольствие, удо
влетворенность, комфорт, рома
н-
тика. Личность бренда. «
Philibert
», будь он человеком, мог бы оказаться г
а-
лантным джентльменом, который вызывает восхищение у дам и знает, чего
они хотят. Он романтичный и приятный как на вид, так и в общении инте
л-
лектуал. И,
наконец, суть бренда: «
Philibert
»
-

идеальное место для романт
и-
ческих встреч.

Идентичность бренда. В глазах потребителя «Р
hilibert
» хочет быть пр
и-
влекательным местом, где цена атмосфера и качество создают все условия
для проведения романтического вечера. И
менно так данное заведения себя и
позиционирует.

Имидж бренда будет рассмотрен отдельно при проведении социолог
и-
ческих исследований.



46


2.5
SWOT
-
анализ

SWOT
-
анализ является одним из самых популярных методов анализа в
маркетинге. Он нужен для того, чтобы п
редоставить четкую картину ситу
а-
ции и указать, в каком направлении надо двигаться, используя сильные ст
о-
роны, чтобы усилить возможности и ослабить угрозы.

SWOT
-
анализ пре
д-
ставлен в таблице 5.

Таблица 5

Сильные стороны



Качественная продукция



Высокий уровень

обслуж
и-
вания



Квалифицированные сотру
д-
ники



Уютный
интерьер



Ка
чественное оборудование



Продуманная концепция



Средние цены относительно
компаний
-
конкурентов

Слабые стороны



Слабая информационная
поддержка



Плохое месторасположение



Не большой объём свобо
д-
ных сре
дств

Возможности



Усиление лояльности потр
е-
бителя



Усиление коммуникационной

поддержки



Введение бонусной системы
для постоянных клиентов

Угрозы



Падение платежеспособн
о-
сти населения



Высокая конкурентная среда



Потеря лояльных клиентов



Конкуренты могут ввести
бонусные программы



В деятельности кафе «
Philibert
» есть как сильные, так и слабые стор
о-
ны. Существует и ряд угроз, но с помощью возможностей их можно частично
нейтрализовать.

Главной проблемой
является плохая осведомлённость целевой аудит
о-
рии.
Поэтому
целесообразно

провести хорошую информационно
-
47


коммуникационную кампанию. Слабую осв
едомленность потребителя о

ре-
с
торане можно изменить с пом
ощью привлечения новых

специалистов
по
коммуникациям
для продвижения компании «
Philibert
» и создания коммун
и-
кационной

концепции, которая также будет способствовать усилению лоял
ь-
ности.

Платёжеспособность населения падает, но в нашем случае уровень з
а-
ведения позволяет привле
чь более состоятельных клиентов. Более того, о
т-
носительно компаний
-
конкурентов «
Philibert
»

ведет де
мократичную ценовую
политику
.
Также п
роблему с высокими ценами можно решить введением б
о-
нусной системы для постоянных клиентов.

Проблема с низким бюджетом заведения может быть решена только
постепенно и планомерно. При грамотном коммуникационном сопровожд
е-
нии ситуация станет исправляться. Более того, сейчас начался ресторанный
«сезон», который способствует росту дохода организации.

Местоположение кафе изначально было выбрано не совсем удачно, и в
ближайшее время эту проблему решить нельзя.


2.6 Постановка

целей и задач

В кафе «
Philibert
» существует ряд проблем.

В первую очередь нужно отметить, что исследуемая организация
ведет пассивную коммуникационную политику, практически не взаим
о-
действует с потребителем, что негативно сказывается на узнаваемости

компа
нии
.


Отсюда вытекает вторая проблема. Ввиду слабой коммуникацио
н-
ной политики, в сознании целевой аудитории отсутствует представление о
позициониро
вании данного заведения как места, подходящего для рома
н-
тических встреч.

Еще одной проблемой является
отсутс
твие отстройки от конкуре
н-
тов. Кафе «
Philibert
» не имеет уникальной концепции.

4
8



Для
решения перечисленных проблем необходимо поставить цели и
определить задачи, которые помогут их реши
ть. Они представлены в та
б-
лице 6.

Таблица 6.

Проблема

Цель

Задачи

Слаб
ая коммуник
а-
ционная политика

Вести активную
коммуникационную
политику, взаим
о-
действовать с потр
е-
бителем


-

Увеличение кол
и-
чества публикаций в
социальных сетях на
40%

-

Проведение ряда
небольших

спец
и-
а
льных мероприятий

-

Положительные
публикаци
и в

ра
з-
ных С
МИ на пост
о-
янной основе

Отсутствие образа
кафе как бренда в со-
знании потребит
е
ля

Донести до целевой
аудитории суть о
с-
новной концепции и
позиционирования
кафе «
Philibert
»

-

Проведение ряда
небольших спец
и-
альных мероприятий

-
Положительные
публикаци
и в

ра
з-
н
ых СМИ на пост
о-
янной основе

-

Размещение 2 п
о-
стов в неделю в с
о-
циальных сетях об
уникальном предл
о-
жении «
Philibert
»

Отсутствие отстро
й-
ки от конкурентов

Продемонстрировать
потр
ебителю ун
и-
кальность «
Philibert
»

-

Размещение 2 п
о-
стов в неделю в с
о-
циальных сет
ях об
уникальном предл
о-
жении «
Philibert
»

-

Однократное ра
з-
мещение информ
а-
ции об УТП «
Phili-
b
ert
» на официаль-
ном сайте в разделе
«О нас»

-

6 публикаций на
49


информационных
порталах (
Kuda
.
Go
;
The

Village

.2 и т.д.)



2
.7 Характеристика предполагаемой

коммуникационной стратегии
поддержания бренда средствами связей с общественностью

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что необх
о-
димо проведение превентивной долгосрочной
антикризисной

B
2
C

коммун
и-
кационной кампании с использованием больш
ого количества каналов ко
м-
муникации. Данный выбор обусловлен тем, что при осуществлении комп
а
ни-
ями
-
конкурентами более активной коммуникационной политики «
Philibert
»
лишится подавляющего большинства своих клиентов и окажется в условиях
кризисной ситуации.


2.8 Стратегии и тактики

В ходе планирования коммуникационной кампании необходимо разр
а-
ботать стратегии и тактики для каждой целевой аудитории.

Целевая аудитория: Молодые парочки с достатком выше среднего и в
возрасте от 25 лет, желающие провести свидание
в приятной романтической
атмосфере. Любители качественной и изысканной кухни.

Тема: «
Philibert
»
-

это романтичное место, где можно провести незаб
ы-
ваемый вечер со своей половинкой и стать ближе друг к другу.

Стратегия: Коммуникационная стратегия.
Активация
коммуникацио
н-
ной политики, налаживание информационного поля кафе.

Тактики:



Продвижение в Instagram.



Продвижение в VK и на Facebook



Обновление

официального сайта.

50




Публикации на информационных порталах (
Kuda
.
Go
;
The

Village

Pete
r-
burg
.2 и т.д.
).

Стратегия:
Проактивная стратегия. Вовлечение ЦА через специальные
мероприятия.

Тактики:



Проведение
ряда небольших специальных мероприятий.



Приглашение гостей на тест
-
меню.

Стратегия: Налаживание системы лояльности.

Тактики:



Комплименты от заведения.



Создание блога ше
ф
-
повара.



Разработка мобильного приложения.



Получение обратной связи путем анкетирования в кафе.

Целевая аудитория:
Взрослые пары с высоким и выше среднего доста
т-
ком и в возрасте от 35 лет. Любители качественной и изысканной кухни, г
о-
товые платить за удово
льствие. Как правило, работающие и деловые люди,
которые ценят статус и комфорт.

Тема: «
Philibert
»
-

это место где вы можете оценить изысканные блюда
французской кухни и провести вечер со своей половинкой в приятной и
н
е
принужденной обстановке.

Стратегия:
Коммуникационная стратегия.
Активация коммуникацио
н-
ной политики, налаживание информационного поля кафе.

Тактики:



Продвижение в
Instagram
,
VK
,
Facebook
.



Обновление

официального сайта.



Публикации на информационных порталах (
Kuda
.
Go
;
The

Village

Pete
r-
burg
.2 и

т.д.
).



Публикации в печатных СМИ.

51


Стратегия: Проактивная стратегия. Вовлечение ЦА через специальные
мероприятия.

Тактики:



Приглашение гостей на тест
-
меню.

Стратегия: Налаживание системы лояльности.

Тактики:



Комплименты от заведения.



Создание блога шеф
-
пов
ара.



Получение обратной связи путем анкетирования в ресторанах.

Целевая аудитория:
Жители ближайшего отеля. Как правило, бизне
с-
мены, которые приходят за завтраком, либо в вечерние часы, чтобы обсудить
деловые проблемы в спокойной обстановке. Состоятельные,

в возрасте от 30
лет. Ценят качество и сервис.

Тема: «
Philibert
»
-

это спокойное место, где можно пообедать или обс
у-
дить дела за ужином в спокойной обстановке.

Стратегия: Коммуникационная стратегия.
Активация коммуникацио
н-
ной политики, налаживание информа
ционного поля кафе.

Тактики:



Распространение визиток в отеле


2.9 Идеи продвижения

Для достижения наилучшего эффекта необходимо применить самые
разные инструменты связей с общественностью, обеспечить комплексный
подход. Далее будут перечислены идеи для про
движения кафе «
Philibert
».

Продвижение в Instagram.

Необходимо провести
u
pgrade страницы. В
профиле должно б
ыть краткое описание «
Philibert
». В шапке профиля должна
быть активная ссылка на официальный сайт. Все фотографии выполнены в
одном стиле: использ
ована одна цветовая гамма и похожие фильтры. Текст к
фотографиям должен быть кратким, лаконичным и наполненным смыслом,
52


под каждой фотографией должны быть хэштеги. Также необходимо выста
в-
лять геолокацию. Посты должны размещаться с определенной периодичн
о-
ст
ью. Так
же следует сделать рекламу в Instagram
.


Продвижение в VK и на Facebook.
Контент должен
быть тщательно п
о-
добран, то есть

определены рубрики ежедневных постов. Все должно ра
зм
е-
щаться в определенное время.

Написание небольшой рекламной статьи, рассказ
ывающей о кафе, для
интернет
-
порталов и печатных СМИ. Упоминание кафе в рубриках «ТОП
-
10
кафе для свиданий». Должны быть задействованы не только информационно
-
развлекательные издания, но и свадебные, ведь заведение отлично подходит
для свадебных банкетов и

немалую часть аудитории составляют пары.

Целесообразно повести ряд спец. мероприятий, однако на данный п
е-
риод времени организация не располагает достаточным количеством свобо
д-
ных средств, в связи с чем есть возможность проведения только бюджетных
меропри
ятий.

В кафе «
Philibert
» выставляются картины петербургских художников.
В связи с этим был проведен аукцион, где были представлены несколько р
а-
бот. Заведению удалось продать несколько картин, а гости приятно провели
время.

Кроме того, было спланировано пр
оведение ряда кинопоказов, где го
с-
ти заведения смогут в приятной обстановке посмотреть вместе со своими п
о-
ловинками любимые романтические фильмы. Каждый вечер будет стилиз
о-
ван под конкретный фильм, будут присутствовать необходимые атрибуты.
Так, гости смог
ут окунуться в атмосферу таких любимых фильмов как «Т
и-
таник», «Амели», «Унесенные ветром», «Леон», «Вечное сияние чистого р
а-
зума», «Привидение» и других.

Изюминкой, выделяющей заведение на фоне конкурентов, может стать
проекционный дизайн. При помощи спец
иального оборудования на стенах
заведения отображаются проекции, которые погружают гостей в атмосферу
Прованса или французских улочек, например. Эффект неожиданности пом
о-
53


жет произвести впечатление на гостей, и заведение сохранится в их памяти.
Появятся нов
ые желающие посмотреть на необычное представление. Также
подобное оборудование будет необходимо при проведении запланированных
кинопоказов, создания необходимой атмосферы или демонстрации новых а
к-
ций и предложений. Стоимость оборудования: 60
-
80 т.р.

Большо
е внимание уделялось работе с общественным мнением. Была
разработана анкета, которую гости при желании могли заполнить в ожидании
своего заказа. Она позволила обратить внимание на некоторые недостатки в
работе заведения. Также продолжается анализ обществен
ного мнения в И
н-
тернете и работа с негативными отзывами. При работе с негативными отз
ы-
вами очень важно аргументированно отвечать на все претензии, а не игнор
и-
ровать их.

Одним из результатов проведенного анкетирование стало введение
формы для работников за
ла. По мнению гостей, официанты в форме больше
располагают к себе. До этого официанты данного кафе носили любую оде
ж-
ду в деловом стиле.

Также анкетирование позволило задуматься о сотрудничестве с орган
и-
зацией по доставке еды, а именно
Delivery

club
. Доста
вка еды на дом стан
о-
вится все более популярной. Высока вероятность того, что человек, довол
ь-
ный доставленной продукцией, в своё свободное время посетит именно наше
заведение, так как уже будет знаком с качеством и вкусом блюд. Так можно
привлечь новых клие
нтов.

Для сохранения постоянных клиентов и привлечения новых необход
и-
мо провести программу лояльности. Во
-
первых, это разработка мобильного
приложения, позволяющего накапливать бонусные баллы и менять их на п
о-
зиции из меню.
Во
-
вторых, введение «комплименто
в» от заведения для го
с-
тей в вечерние часы. Бокал вина или морса во время ожидания заказа, цветы
для дам по праздникам. Также необходимо предусмотреть скидку 15% в день
рождения.

54


Благотворительность. Сотрудничество с благотворительной организ
а-
цией «Ночлежк
а», которая помогает бездомным. 20 мая все вырученные
деньги за кофе отправляются в эту организацию. Информация об этом нах
о-
дится в виде буклетов на столиках. Людям нравится быть причастными к
д
о
брым делам, поэтому подобная акция будет повторяться.

Разраб
отка визиток. Визитка будет напоминать гостю о нашем завед
е-
нии при выборе места для отдыха.

Тест
-
меню. Проведение тест
-
меню позволит гостям попробовать себя в
роли ресторанных критиков. Приглашая гостей на тест
-
меню, мы собираем
бесплатную фокус
-
группу, ув
еличиваем лояльность и можем довести блюда
до совершенного вкуса и исполнения. Проводя такой тест самостоятельно,
результат может быть предвзятым. При помощи данной технологии тест ст
а-
нет более объективным.

Блог шеф
-
повара. Данный ресурс подойдёт для домо
хозяек или ж
е
ла-
ющих удивить свою половинку.
В

нем

повар

выкладывает

рецепты,

дели
т
ся

секретами

и

новинками

меню.

Не

каждый

повар

захочет

тратить

свое

вр
е
мя

на

написание

статьи

и

ответы

на

вопросы,

поэтому

данную

задачу

будет

вы-
полнять

специалист

по

коммуни
кациям.

Повар

дает

рецепт,

специалист

его

красиво

описывает,

затем

все

это

фотографируется

и

выкладывается.

В

блог

ненавязчиво

вплетаются

отсылки

на

наше

заведение.

Такая

реклама

э
ф
фек-
тивна,

ведь

в

первую

очередь

мы

предлагаем

информацию,

полезную

для

по-
тр
ебителя.


2.10 Разработка медиакарты, медиаплана, календарного план
а

Наиболее эффективным станет взаимодействие с целевыми аудитори
я-
ми через различные Интернет
-
порталы

(
KudaGo
,
The

village
)
, новостные са
й-
ты

(
Peterburg
.
2
,
Афиша. Санкт
-
Петербург
)
, порталы дл
я подготовки к свадьбе
(так как кафе «
Philibert
» отлично подходит для проведения свадебного банк
е-
та), а также некоторые печатные СМИ.

55


Такой выбор обусловлен тем, что данные СМИ являются универсал
ь-
ными и имеют широкий охват.

Также, преимуществом является т
о, что
большинство выбранных СМИ имеют свои профили и группы в социальных
сетях, что обеспечивает еще больший контакт с аудиторией.

Выбранным СМИ присущи следующие характеристики: популярные,
информативные, современные, удобные, пользующиеся спросом.

Меди
а
-
карта


это

документ, в котором фиксируются все существе
н-
ные сведения о СМИ, с которыми работает организация
.

После составления медиа
-
карты, необходимо обратиться к т
акому эт
а-
пу подготовки
, как написанию медиа
-
плана. Медиа
-
план представляет собой
график
(табл
ицу) размещения планируемых

сооб
щений в средствах инфо
р-
мации.

Характеристики и план размещения информации в СМИ отражен

в м
е-
диа
-
карте и медиа
-
плане (приложения 3 и 4 соответственно).


Представленная коммуникационная кампания для кафе
«
Philibert
» являе
тся долгосрочной и рассчитана на 6 месяцев. По мнению а
в-
тора, за этот период возможно сформировать лояльность потребителя и пр
о-
вести для этого все
необходимые мероприятия. К
алендарный

план коммун
и-
кационной кампании представлен в приложении 5.
56


2.11 Бюджет

З
аранее предупреждая возможные риски, необходимо также спланир
о-
вать бюджет в условиях недостаточного финансирования.
С бюджетом, а
также бюджетом в условиях недостаточного финансирования можно ознак
о-
миться в приложениях 6 и 7 соответственно.


В случае огран
иченного финансирования будут отменены следующие
позиции: с
татья на Афиша.Рестораны.Санкт
-
Петербург

и с
татья «Топ 10» на
.2
, так как они являются самыми дорогостоящими. Вместо четырёх,
для начала будет проведено два кинопоказа. Создание мобильного

прилож
е-
ния можно отложить, и пользоваться пока только бонусными картами. Таким
образом можно сэкономить более 50% изначально запланированного бюдж
е-
та.



2.12 Оценка эффективности

Завершающим этапом любой коммуникационной

кампании является
оценка ее эффек
тивности. Результаты исследований по оценке эфф
ективн
о-
сти проведенной

кампании позволяют выявить причины
ее
недостаточной
или

высокой эффективности
. Более того, благодаря оценке эффективности
представляется возможным составить рекомендации для проведения п
осл
е-
дующих кампаний, в которых будут отражены возможные варианты измен
е-
ния бюджета, преимущества и недостатки исполь
зования тех или иных кан
а-
лов коммуникации
.

В рамках данной коммуникационной кампании были поставлены сл
е-
дующие цели:



Вести акт
ивную коммуник
ационную политику и

взаимодействовать
с потребителем
;



Донести до целевой аудитории суть основной концепции и поз
и
ц
и-
онирования кафе «
Philibert
»
;




Продемонстрировать потр
ебителю уникальность «
Philibert
»

57


Необходимо отметить, что все вышеперечисленные цели свя
заны ме
ж-
ду собой, поскольку донести до целевой аудитории суть основной концепции
и позиционирования сети, а также продемонстрировать потребителю ун
и-
кальность «
Philibert
»

без ведения активной коммуникационной политики
крайне сложно.

С целью определения эффе
ктивности данной коммуникационной ка
м-
пании целесообразно провести ряд оценочных исследований. Для оценки
эффективности будут использованы такие методы исследования, как анкет
и-
рование, контент
-
анализ, результаты продаж, посещаемость мероприятия и
другие.

Пр
и помощи повторного мониторинга СМИ будет выяснено, каким о
б-
разом изменилось освещение деятельности кафе «
Philibert
» в количественном
(количество публикаций) и качественном (тональность публикаций) эквив
а-
ленте.

Для оценки эффективности коммуникационной пол
итики необходимо
провести качественный (тональность сообщений) и количественный (пос
е-
щаемость) анализ отзывов потребителя в социальных сетях. Также необх
о-
димо проанализировать статистические данные в социальных сетях в период
до и после коммуникационной ка
мпании. Не менее важно проанализировать
тональность отзывов в онлайн
-
СМИ.

С целью определения эффективности взаимодействия с целевой ауд
и-
торией целесообразно провести подсчет количества откликов представителей
целевой аудитории, включая лайки и репосты в
социальных сетях

и другие
виды обратной связи (участие в опросах в социальных сетях, участие в ко
н-
курсе фото и т.д.), а также количество человек, посетивших специальные м
е-
роприятия.

Для того, чтобы определить эффективность информирования потреб
и-
теля о конц
епции и позиционировании «
Philibert
», а также его уникальности,
целесообразно провести повторное анкетирование среди представителей ц
е-
левой аудитории.

58


Выводы по разделу

2

1.

Кафе
Philibert

находится в

Санкт
-
Петербурге по адресу ул. Коломенская
29.
Заведение я
вляется единичным, а не сетевым. Дата открытия


3 мая
2012 года. Кухня, как и атмосфера заведения, европейская, с франко
-
голландским акцентом.

2.

Компания работает по линейной структуре управления, которая является
самой простой иерархичной структурой.

3.

Инфо
рмационную осведомлённость работников поддерживают при п
о-
мощи следующих каналов и инструментов коммуникации: еженедельная
планерка, ежемесячные собрания, социальная сеть, доска объявлений,
корпоративные мероприятия.

4.

Основными целевыми аудиториями кафе «
Phi
libert
» являются: молодые
парочки, взрослые пары, компании подруг, жители ближайшего отеля.

5.


На основании конкурентного анализа следует, что такими конкурентами
являются такие рестораны как: Счастье,
Kroo

cafe
, Пряный ветер,
Vincent
,
Телячьи нежности, Клум
ба, Антре, Прованс.

6.

«
Philibert
» позиционирует себя, в первую очередь, как изысканное кафе
высокого уровня, идеально подходящее для проведения романтического
вечера.

7.

Согласно данным
SWOT
-
анализа, главной проблемой является плохая
о
с
ведомлённость целевой ау
дитории. Поэтому целесообразно провести
х
о
рошую информационно
-
коммуникационную кампанию.

8.

В кафе «
Philibert
» существует ряд проблем. Во
-
первых, организация ведет
пассивную коммуникационную политику, что негативно сказывается на
узнаваемости компании. Ввиду

слабой коммуникационной политики, в
сознании целевой аудитории отсутствует представление о позиционир
о-
вании данного заведения как места, подходящего для романтических
встреч. Еще одной проблемой является отсутствие отстройки от конк
у-
рентов.

59


9.

Необходимо п
роведение превентивной долгосрочной
антикризисной

B
2
C

коммуникационной кампании с использованием большого количества к
а-
налов коммуникации.

10.

Для достижения наилучшего эффекта необходимо применить самые ра
з-
ные инструменты связей с общественностью, обеспечить
комплексный
подход.

11.

Бюджет планируемых

мероприятий
-

404740 р. Бюджет в условиях огр
а-
ниченного финансирования


189740 р.

12.

С целью определения эффективности данной коммуникационной камп
а-
нии целесообразно провести ряд оценочных исследований. Для оценки
эффек
тивности будут использованы такие методы исследования, как анк
е-
тирование, контент
-
анализ, результаты
продаж, посещаемость меропри
я-
тий.


















60


Раздел

3. Социологическая оценка восприятия бренда кафе «
Phlibert
»

3.1 Обоснование выбора методов социол
огического исследования

Метод


основной способ сбора, обработки и анализа данных. Для пр
о-
ведения любого исследования сначала нужно выбрать методологию, которая
будет подходить для конкретного исследования. В случае с рестораном,
на
и
более подходящими метод
ами социологического исследования являются
а
н
кетирование и контент
-
анализ.

Для поиска информации по данной теме автор использует книги М.
Кисляка, В.И. Добренькова, Ф. Котлера и А.И. Кравченко.

Опрос как метод сбора социологической информации предусматрив
ает
устное или письменное обращение исследователя к определённой группе
людей с вопросами по поставленной проблеме, а также обработку получе
н-
ных ответов и их интерпретацию. Данный метод социологического исслед
о-
вания является наиболее распространённым. Осно
вными видами опроса в з
а-
висимости от письменной или устной формы сбора информации являются
анкетирование и интервью.
[
42, с. 115
]

Анкетные опросы предполагают письменный сбор информации и кла
с-
сифицируются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. От
кр
ы-
тые вопросы предполагают свободную форму ответа, в закрытых варианты
ответов предусмотрены заранее, а в полузакрытых анкетах комбинируются
оба варианта. При подготовке и проведении социологического опроса выд
е-
ляются три основных этапа. На первом этапе о
пределяются теоретические
аспекты опроса: его цели и задачи, проблема, объект и предмет, исходные
теоретические понятия. В ходе второго этапа обосновывается выборка: опр
е-
деляются те слои населения, чьё мнение важно в данной анкете, и правила
поиска и отбор
а респондентов. На третьем этапе обосновывается сам опро
с-
ный лист: проверяется содержательное отображение проблемы исследования
в формулировке вопросов, обосновываются вопросы относительно возмо
ж-
ностей опрашиваемой аудитории, стандартизируются требования и

инстру
к-
ции по организации и проведению опроса, обеспечиваются предварительные
61


условия для обработки результатов, обозначаются организационные требов
а-
ния к опросу. В зависимости от носителя первичной информации различают
опросы массовые и специализированны
е. В массовом опросе источником
информации выступают представители различных социальных групп, де
я-
тельность которых связана с предметом анализа. В специализированных
о
п
росах главный источник информации


компетентные лица, чьи професси-
о
нальные знания позво
ляют делать авторитетные заключения. Такие опросы
еще называют методом экспертных оценок.
[
42. с 117
]

Анкетирование подходит для применения в данном исследовании, так
как позволяет получить более объективную оценку деятельности кафе за счет
большого количе
ства респондентов. Также анкета позволит целенаправленно
исследовать интересующие автора вопросы.

Следующим методом будет контент
-
анализ. Это метод качественно
-
количественного анализа содержания документов для выявления различных
факторов и тенденций, отр
ажённых в этих документах. Примечательно, что
контент
-
анализ изучает документы в их социальном контексте.
[
43. с 121
]

Для проведения контент
-
анализа необходимо соблюдение двух усл
о-
вий: во
-
первых, необходимо единое правило, по которому будут фиксир
о-
ваться х
арактеристики, а во
-
вторых, необходимые характеристики должны
встречаться с определенной частотой. Как правило, для исследования в ко
н-
тент
-
анализе используют сообщения радио, печати, телевидения, а также
письма, распоряжения и так далее.

Также важен выбор

источников, на основании которых будет пров
о-
диться контент
-
анализ. Необходимо определиться с выбором источников,
количеством опубликованных сообщений, их даты и содержания. Эти пар
а-
метры определяются масштабами исследования. Как правило, контент
-
анализ пр
оводится на годичном временном промежутке.

Контент анализ в форме информационного аудита СМИ будет полезен,
так как позволит рассмотреть информационное поле деятельности организ
а-
ции и выявить недочеты в её работе.

62


3.2 Анкетирование и интерпретация его ре
зультатов

В рамках данного исследование было проведено анкетирование среди
200 человек (приблизительно поровну мужчин и женщин). Участники опроса
являются жителями Санкт
-
Петербурга.

Цель анкетирования:

выяснить отношение потребителя к кафе «
Phili-
b
ert
», пос
ещение ими кафе
-
конкурентов, получить информацию об испол
ь
зу-
емых потребителями каналах коммуникации и изменить некоторые моме
н
ты
в деятельности кафе.

Гипотеза: посетители кафе «
Philibert
» мало осведомлены о коммуник
а-
ционной деятельности организации имеют с
лабое представление о его гла
в-
ной концепции.

Интерпретация полученных данных:


На основании проведенного анкетирования можно сделать вывод, что
подавляющее число опрошенных посещает «
Philibert
»

3/4 раза в год (31%), а
29% бывают в данном кафе раз в месяц.

Необходимо отметить, что посетители, в большинстве своем (47%) в
ы-
брали главным критерием выбора «
Philibert
» качество блюд. А
59
% опр
о-
шенных желают улучшить скорость подачи блюд.

Крайне важным является тот факт, что по результатам анкетирования,
76%
рассмат
ривают данное заведение как место для свидания.

При выборе ресторана общественного питания максимальное колич
е-
ство опрошенных (31%) уделяет внимание качеству блюд, также важными
критериями является ценовая политика (16%) заведения, его популярность
(14%) и

оригинальность (12%).

Большинство посетителей (44%) узнали о нашем заведении от знак
о-
мых. Доля онлайн
-
СМИ составила 22%.

Наиболее часто упоминаемыми ресторанами
-
конкурентами являются:
Счастье, Пряный ветер,
Vincent

и Телячьи нежности.

63


Большинство посетите
лей получают информацию о сфере обществе
н-
ного питания Санкт
-
Петербурга из социальных сетей (29%), онлайн
-
СМИ
(26%) и от знакомых (21%).

Что касается наиболее часто упоминаемых онлайн
-
СМИ, таковыми я
в-
ляются:
KudaGo
,
Restoclub
.
ru
,
Allcafe

info
,
.2
,
Афиша. Санкт
-
Петербург.

Большинство опрошенных, а именно 56% хотели бы пользоваться
у
с
лугами по доставке еды

Меньшинство, но все же достаточное количество опрошенных (42%)
стали бы пользоваться мобильным приложением.

Более половины опрошенных (29%+27%) воз
можно или точно посет
и-
ли бы летний кинопоказ.

Гипотеза подтвердилась: посетители кафе «
Philibert
» мало осведомл
е-
ны о коммуникационной деятельности организации и потому имеют слабое
представление о его главной концепции. Об этом свидетельствует тот факт,
ч
то большинство гостей узнают о данном заведении от своих знакомых. Доля
онлайн
-
СМИ составила всего 22%, а печатных СМИ и соц. сетей еще мен
ь-
ше. Значит, организация ведет недостаточную коммуникационную деятел
ь-
ность.

С более подробными результатами анкетиров
ания
можно ознакомиться
в Приложении 8.


3.3 Контент
-
анализ и интерпретация его результатов

В рамках данного исследования был проведен контент
-
анализ в форме
информационного аудита СМИ.

Анализируемые источники:

Печатные СМИ:



Информационно
-
развлекательный
журнал для жителей Санкт
-
Петербурга, освещающий самые интересные мероприятия и завед
е-
ния города, «
Kuda

Go
».

64





«Деловой Петербург». Городская газета

Интернет
-
ресурсы:

[44]
,
[4
5
]
,
[4
6
]
,
[4
7
]
,
[4
8
]
.



Allcafe

info

Гид по всем ресторанам и кафе.



Restoclub
.
ru

Вед
ущий гид по ресторанам Петербурга и Москвы.



Tripadvisor
.
ru

Крупнейший в мире сайт о путешествиях.



The

village
. Новостной информационный портал о событиях и ра
з-
личных местах в Петербурге и Москве.



Afisha
.
ru

Афиша Санкт
-
Петербурга плюс отзывы и комментарии п
о-
сетителей.



Restorating
.
ru

Ведущая экспертная служба, специализирующаяся на
ресторанах и кафе.



Tomesto
.
ru

Навигатор в индустрии отдыха.



2. Онлайн
-

журнал о событиях, жизни и отдыхе в Санкт
-
Петербурге.

Темы:

Для определения картины заведения в гла
зах потребителей и предст
а-
вителей СМИ необходимо выявить основные освещаемые темы. Для удоб-
с
т
ва анализа их можно разделить на группы.

Основные направления, по которым СМИ характеризуют объект:



Необычные места Петербурга


33%;



Особенности кухни


28%;



Разв
итие ресторанного бизнеса


16,6%;



Особенности интерьера в ресторанах


22,4%.

Темы, касаемые необычных мест Петербурга, затрагивались 6 раза.
Особенности кухни упоминаются 5 раз. Тема развития ресторанного бизнеса
была охвачена 3 раза.
Об особенностях инт
ерьера было упомянуто 4 раза.

Частота затрагивания тем отображена в диаграмме 1.




65


Диаграмма 1



Проанализировав данные диаграммы, можно сделать вывод, что чаще
всего затрагивается анализ необычных мест. И это неудивительно, ве
дь цел
е-
вая аудитория подобных СМИ читает их, как правило, для того, чтобы р
е-
шить, как и где провести досуг.

Вопросы кухни и интерьера в контексте данного заведения затрагив
а-
ются реже, но также имеют большо
е значение, поскольку кафе
«
Philibert
» я
в-
ляется пре
дставителем ресторанной
культуры в Санкт
-
Петербурге.

Упоминание кафе

«
Philibert
» в темах, связанных с развитием рестора
н-
ного бизнеса, происходит реже, потому что такова специфика изданий.

Оценки:

Для того чтобы эффективно провести информационный аудит, н
еобх
о-
димо провести оценку информации, размещ
аемой в СМИ, о кафе «
Philibert
».


Оценки подразделяются на четыре группы по знаку информации:



Положительные (+)


22%;



Отрицательные (
-
)


6%;



Сбалансированные (+
-
)


28%;

66




Нейтральные (0)


44%.

Положительная оц
енка встречается 4 раза. Отрицательная оценка
встречается 1 раз, сбалансированные
-

5 раз, нейтральные


8 раз.
Оценка х
а-
рактера сообщений в СМИ отображена в диаграмме 2.


Диаграмма 2












Характер сообщений распределяется таким

образом, потому что
о кафе

«
Philibert
» пишут, в основном, информационные СМИ, которые сообщают
читателям о заведении, а не дают эмоциональную оценку.
Поэтому преобл
а-
дают сбалансированные и нейтральные сообщения.

В целом, представи
тели
СМИ лояльны к данному заведению
, однако м
ожно встретить негативные и
нейтральные высказывания.

Выводы:

Исходя из проведенного информационного аудита, можно сделать в
ы-
вод, что подавляющее большинство статей в СМИ несут нейтральную окр
а
с-
ку.

Таким образом, для компании целесообразно проводить различ
ные я
р-
кие мероприятия, которые бы понравились потребителям, а также заинтер
е-
совали СМИ. Более того, необходимо стараться нейтрализовать негативные
67


отзывы о «
Philibert
»

и приумножить количество отзывов с положительной
окраской.

Информационный аудит показал,

что работа кафе «
Philibert
»

недост
а-
точно ярко освещается в различных СМИ, что свидетельствует о необход
и-
мости корректировки коммуникационной политики компании.


























68


Выводы по разделу

3

1.

Для проведения социологического исследования выбра
ны такие мет
о-
ды как анкетирование и контент
-
анализ.

2.

Посетители кафе «
Philibert
» мало осведомлены о коммуникационной
деятельности организации и потому имеют слабое представление о его
главной концепции. Об этом свидетельствует тот факт, что большин-
с
т
во гост
ей узнают о данном заведении от своих знакомых. Доля он-
лайн
-
СМИ составила всего 22%, а печатных СМИ и соц. сетей еще
меньше. Значит, организация ведет недостаточную коммуникационную
де
я
тельность.

3.

В целом, представители СМИ лояльны к данному заведению, одна
ко
можно встретить негативные и нейтральные высказывания. П
ода
в
ля-
ющее большинство статей в СМИ несут нейтральную окраску. И
н
фор-
мационный аудит показал, что работа кафе «
Philibert
» недостаточно
ярко освещается в различных СМИ, что свидетельствует о необход
и-
мости корректировки коммуникационной политики компании.











69


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью работы являлось определение и применение роли связей с о
б-
щественностью в формировании бренда организации, функционирующей на
ресторанном рынке.

Для достижения поставленной ц
ели были выполнены следующие зад
а-
чи: раскрыты понятие и основные составляющие бренда, определена роль
связей с общественностью в брендинге, изучены особенности бренда в ре-
с
торанной сфере, проанализированы история и деятельность кафе «
Philibert
»,
найдены сл
абые места в деятельности организации, предложены способы п
о-
вышения эффективности бренда, проведены дополнительные социологич
е-
ские исследования.

В результате проведенного исследовани
я были сделаны следующие
выводы.

Бренд


это сумма впечатлений, полученных

на основании эмоций и
функциональных выгод. Объектом брендинга могут быть товары, компании
и люди. Бренд


это сложный организм, в основе которого лежат его су
щ-
ность, платформа, идентичность, позиционирование, ассоциации и имидж.
Идентичность определяет с
тратегию развития бренда и фокусирует весь ма
р-
кетинговый комплекс на донесении до потребителя главных особенностей
бренда.


Создание бренда


это творческая и трудоемкая работа по формиров
а-
нию определённого восприятия торговой марки потребителем. Необходим
о
не только удовлетворить потребности потребителя, но и создать доверител
ь-
ные отношения, а это возможно только при использовании различных
средств и методов связей с общественностью.

Ресторанный бренд складывается из множества компонентов. Сделать
из случ
айных гостей постоянных посетителей


главная цель ресторатора.
Лояльность к бренду подразумевает не только удовлетворённость предоста
в-
70


ленной услугой, но еще и отношение к данному заведению и стабильное
предпочтение его другим заведениям.

Кафе
«
Philibert
»

функционирует в Санкт
-
Петербурге с 2012 года.
«
Phil-
ibert
» позиционирует себя, в первую очередь, как изысканное кафе в
ы
сокого
уровня, идеально подходящее для проведения романтического вечера.

Согласно данным
SWOT
-
анализа, главной проблемой является плохая
о
сведомлённость целевой аудитории.
Об этом свидетельствуют также пров
е-
денное социологическое исследование. Данное заведение теряется на фоне
высокой конкуренции.
Поэтому целесообразно провести хорошую информ
а-
ционно
-
коммуникационную кампанию. Для достижения
наилучшего эффекта
необходимо применить самые разные инструменты связей с общественн
о-
стью, обеспечить комплексный подход.

Наиболее подходящими средствами
связей с общественностью для коммуникации с потребителем в ресторанной
сфере являются: публикации в СМ
И (как печатных, так и
on
-
line
), спонсо
р-
ские и благотворительные программы, налаживание обратной связи (пров
е-
дение опросов и конкурсов), проведение спец. мероприятий, ведение соб-
с
т
венного блога, кросс
-
промоушн, налаживание системы лояльности путём
введения

дисконтных карт и проведения различных акций, налаживание
dig
i-
tal
-
стратегии, проведение различных исследований. Все э
то позволит возде
й-
ствовать на эмоции потребителей, формировать положительные взаимоо
т-
ношения с общественностью и повышать её лояльность к
бренду.

В рамках данной работы был разработан календарный план меропри
я-
тий проекта.
Бюджет планируемых

мероприятий
-

404740 р. Бюджет в усл
о-
виях ограниченного финансирования


189740 р.

Предполагается, что реализация предложенных мероприятий будет
способст
вовать повышению лояльности целевой аудитории и формированию
бренда организации, что, в свою очередь, повысит конкурентоспособность
заведению и поспособствует росту прибыли. Таким образом, предложенный
проект является целесообразным для внедрения.


71


СПИСОК
ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.

Гэд Т., «4
D

брендинг: взламывая корпоративный код сетевой эконом
и-
ки», «
Aveline

Finland
», СПб, 2000г.

-

230 с.

2.

Карпова С.В., «Современный брендинг», «Палеотип», Москва, 2014г.

-
188 с.

3.

Коули Д. «Создание торговой марки: опыт десяти на
иболее успешных
британских практиков», «ИНФРА
-
М», Москва, 2002г.


305 с.

4.

Темпорал П. «Эффективный бренд
-
менеджмент», «Нева», СПб, 2003г.



215 с.

5.

Амблер С. «Элементы
UML
», 2004г.



280 с.

6.

Аакер Д.А., «Создание сильных брендов», «ИД Гребенникова»,
Мос
к
ва,
2003г.



324 с.

7.

Дэвис С.М «Управление активами торговой марки», СПб, 2001г.



146
с.

8.

Паркер Л.М, ЛеПла Ф.Дж, «Интегрированный брендинг», «Нева», СПб,
2003г.



362 с.

9.

Огилви Д. «Откровения рекламного агента», «Сирин», СПб, 2001г.



281с.

10.

Домнин В.Н. «Бренди
нг», «Юрайт», Москва, 2016г.



287с.

11.

Чернатони Л. «От видения бренда к оценке бренда», группа «ИДТ»,
Москва, 2007



253 с.

12.


Dictionary AMA. Marketingpower.com
, 2008
г
.



512 с.

13.


Келлер К. «Стратегический бренд
-
менеджмент», «Вильямс», Москва,
2005г.



405 с.

14.

Капферер Ж. «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда», 2007г.



211 с.

15.

Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ сущес
т
ву-
ющих методик оценки стоимости торговой марки», маркетинг в Ро
с
сии
и за рубежом, №4, 2003г.


180 с.

72


16.

Третьяк О.А. «Маркетинг: новые ориентиры модели управления»,
«ИНФРА
-
М», Москва, 2009г.



421 с.

17.

Питерс Т. «Представьте себе!», Москва, 2005г.



217 с.

18.

Апшоу Л., «Пизиционирование и ребрендинг», Москва, 2007г.



190 с.

19.

Нильсон Т. «Конкурентный брендинг», «П
итер», СПб, 2003г.



296 с.

20.

Рожков И.Я, Кисмерешкин В.Г. «Бренды и имиджи», «РИП
-
холдинг»,
Москва, 2006г.



243 с.

21.

Костюк Е. «Хочу свой бренд!»,
BusinessWeek
, 19 декабря 2005г.



96 с.

22.

Рудая Е. «Основы бренд
-
менеджмента», «Аспект Пресс», Москва,
2006г.



3
51с.

23.

Перция В. Мамлеева Л., «Анатомия бренда», «Юрайт», Москва, 2007г.



386 с.

24.

Корзун А.В. «Эволюция бренда

(часть 2)», Москва, 2008г.



273 с.

25.

Кузнецов А. «Клиент готов», Москва, 2006г.



160с.

26.

Парсонс Т. «О социальных системах», «Академический проект»,
Мос
к
ва, 2002г.



206 с.

27.

Быков И.А. «Технологии брендинга», Москва 2011г.



311с.

28.

Темпорал П., Тротт М. «Роман с покупателем», «Питер», СПб, 2002г.



189 с.

29.

Крылов И.В. «Маркетинг», «Центр», Москва, 1998г.



365 с.

30.

Дойль П., Штерн Ф. «Маркетинг
-
менеджмент и

стратегии», «Питер»,
СПб, 2007г.



350 с.

31.

Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование», статья, 2001г
.



143
с.

32.

Лекционный материал по предмету «Брендинг»

33.

Почепцов Г.Г. «Стратегические коммуникации», Москва, 2009г.



231
с.

34.

Гуинн С.Т. «Реклама и продвиж
ение бренда», «Юнити дана» Москва,
2008г.



315 с.

73


35.

Компания Новосухарёвка
//
URL
:
http://www.nsuh.ru/tips/uspeshnyy
-
brend
-
kak
-
obrazec
-
dlya
-
podrazhaniy
a
-
v
-
restorannom
-
biznese

(дата обр
а-
щения
-

05.03.17)

36.

Сайт

кафе

«
Philibert
» //
URL
:
www
.
philibert
.
ru

(дата обращения
-

12.03.17)

37.


Ресторанный гид
//
URL
:
www
.
spb
.
gurman
ization
.
ru

(дата обращения


05.04.17)

38.


Ресторанный гид
//
URL
:
www
.
tomesto
.
ru

(дата обращения
-

05.04.17)

39.


Гид по развлечениям
//
URL
:
www
.
afisha
.
ru

(дата обращения


05.04.17)

40.


Электронный ресурс
//
URL
:
www
.
powerbranding
.
ru

(дата обращения


22.04.17)

41.

Электронный ресурс
//
URL
:
http
://
www
.
openmanager
.
ru
/
opmans
-
345
-
1.
html


(дат
а обращения
-

02.05.17)

42.

Добреньков

В.И., Кравченко

А.И. «Методы социологического и
с-
следования», «ИНФРА
-
М», Москва 2013г.

43.

Котлер

Ф. «Маркетинг и менеджмент». «Питер», СПБ, 2014г.

44.

Ресторанный гид
//
URL
:

www
.
restocl
ub
.
ru

(дата обращения


03.05.17)

45.


Гид для путешественников
//
URL
:
www
.
tripadvisor
.
ru

(дата обр
а-
щения


03.05.17)

46.

Информационный портал
//
URL
:

www
.
the
-
village
.
ru

(дата
обращ
е-
ния


03.05.17)

47.

Ресторанный гид

//
URL
:

www
.
spb
.
allcafe
.
ru

(дата обращения


03.05.17)

48.

Ресторанный гид
//
URL
:
www
.
restorating
.
ru

(дата обращения


03.05.17)


74


ПРИЛОЖ
ЕНИЯ

Приложение А

Конкурентный анализ для кафе
Philibert
.

Рестор
а-
ны
______
__

Показат
е-
ли

Philibert

Счастье

Клумба

Kroo

cafe

Пряный
ветер

Антре


Прованс

Vincent

Телячьи
нежности




Кухня

Европе
й-
ская, фра
н-
цузская

Европе
й-
ская, см
е-
шанная

Европе
й-
ская, см
е-
шанная

Францу
з-
ская

Авторская,
смешанная

Европе
й-
ская,
францу
з-
ская

Францу
з-
ская

Сред
и-
земн
о-
морская

Европе
й-
ская, ср
е-
диземн
о-
морская




Средний
чек

1050 без
напитков

1500

без
напитков

900

без напи
т-
ков

17
00

без напи
т-
ков

850

без напи
т-
ков

1450

без
н
а
питков

1700

без
н
а
пи
тков

1150

без
н
а
питков

1700


без
н
а
питков




Рейтинг
(
www
.
rest
oclub
.
ru
)

8.3

7.8

8.
9

7.6

8.6

7.3

7.7

8.3

8.2




Режим


10
-
23

9
-
23

10
-
23

9
-
01

9
-
23:30

11
-
00

10
-
00

12
-
00

12
-
00




75


Местоп
о-
ложение

Коломе
н-
ская 29, м.
Лиговский
проспект

Сеть зав
е-
дений

Невский
15
0, м.
Маяко
в-
ская

Суворо
в-
ский 27, м.
Черныше
в-
ская

Восстания
33, м. Пл.
Восстания

Пл. Н
и-
кольская
6, м. С
а-
довая

Наб.
Мытни
н-
ская 6, м.
Спорти
в-
ная

Пл. Теа
т-
ральная
16, м. С
а-
довая

Большой
пр. 84, м.
Петр
о-
градская




Интерьер

В стиле
прованс

Уютный, в
теплых
тона
х

Романти
ч-
ный и
светлый

Стильный
францу
з-
ский

Легкий
средизе
м-
номорский

Во фра
н-
цузском
стиле

Уютный,
в па-
с
тельных
тонах

Уютная
атмосф
е-
ра, те
п-
лые тона

Элеган
т-
ный, в
светлых
тонах




Фирме
н-
ный стиль

+

+

+

+

+

+

+

+

+




Акции

+

+

-

+

-

-

+

-

+




Реклама

Не
активная

Активная

Неакти
в-
ная

Неактивная

Неакти
в-
ная

Неа
кти
в-
ная

Активная

Активная

Неакти
в-
ная




Сайт

+

+



+

-

+

+

+

-




Продв
и-
жение в
социал
ь-
ных сетях

VK,
Fac
e-
book, Inst
a-
gram

VK, Fac
e-
book, I
n-
stagram

VK
,
Fac
e-
book

VK
,
Fac
e-
book
,
Inst
a-
gram

VK
,
I
nst
a-
gram

VK,
I
n-
stagram

VK
,
Fa-
cebook

VK, Fa-
cebook,
Instagram

VK
,
I
n-
stagram





76


Приложение Б

Логотип кафе «
Philibert
»





















77


Приложение В

Медиа
-
карта



СМИ

Характеристика

Охват

Стоимость
размещ
е-
ния

1.

KudaGo.com

Сервис по пр
о-
движению с
о-
бытий

700000/недел
я

12

000
р/год

2.

Restoclub
.
ru

Ведущий гид по
ресторанам
Санкт
-
Петербурга

400000/месяц

Бесплатно

3.

Аф
и-
ша.Рестораны.Санкт
-
Петербург

Медийно
-
сервисная пла
т-
форма о развл
е-
чениях и кул
ь-
турном досуге

600000/месяц

25

000р/ме
сяц

5.

The Village

Городской И
н-
тер
нет
-
сайт

7
50000/
недел
я

5150
р/неделя

6.

Fiesta
-
city

Журнал для л
ю-
дей интересу
ю-
щихся событи
я-
ми Петербурга

и
всем, что связ
а-
но с городом.



400000/
месяц

4000
р/месяц

7.

Fiesta
-
city.
Печатная
версия

Печатная версия
информацио
н-
но
-
развлекательн
о-
го портала «
F
i-
esta



city
»

350000/месяц

7000 р

8.

Печатная афиша
K
u
da-
Go

Информацио
н-
но
-
развлекател
ь-
ный журнал для
жителей Санкт
-
Петербурга,
о
с
вещающий
с
а
мые интерес-
ные мероприя-
тия и заведения
гор
о
да

450000/месяц

8000 р

9.

HabClub

Портал отдыха и
230000/мес
яц

Бесплатно

78


развлечений

10.

Фонтанка
.ru

Петербургская
Интернет
-
газета

350000/недел
я

15000
р/новость

11.


Онлайн журнал
о событиях,
жизни и отдыхе

370000/месяц

25000
р/неделя

12.

Санкт
-
Петербург.ру

Городской и
н-
формационный
портал

15000/день

Бесплатно

13
.

Svadba.ru

Портал о подг
о-
товке к свадьбе

15000
/
месяц

Договорная

14.

Моя свадьба

Свадебный по
р-
тал

5000
/
месяц

53 р
/
день






















79


Приложение Г

Медиа
-
план



СМИ

Дата публ
и-
кации

Вид публ
и-
кации

Стоимость

1.

KudaGo.com

20.02.17

Статья

12

000 р

2.

Restoclub
.
ru

15.03
.17

Статья




4.

Афиша.Рестораны.Санкт
-
Петербург

20.03
.17

Статья

25000 р

5.


01.04
.17

Статья «Топ
10»

25000 р

6.

Fiesta
-
city

03.04.17

Заметка

4000 р

7.

HabClub

10.04
.17

Статья

_



23.05
.17

Анонс

_

8.

Svadba.ru

07.05.17

Статья

3000 р

9.

Моя свадьба

15.05.17

Статья

1590 р

10
.

Печатная афиша
KudaGo

21.05
.17

Статья+анонс

8000 р

11.

Фонтанка
.ru

21.06
.17

Статья

15000 р

12.

Санкт
-
Петербург.ру

29.06
.17

Заметка

_

13.07
.17

Заметка

13.

The Village

07.07
.17

Статья

5150 р

1
4.

Fiesta
-
city.
Печатная ве
р-
сия

10.07
.17

Заметка

7000 р


Итого: 105740 р.







80


Приложение Д

Календарный план



Период

Наименование работ

Ответственное лицо

1

25.02.17

Проведение контент
-
анализа

Менеджер

по связям с общественностью

2

27.02.17
-
1.03.17

Проведение анкетирования

Менеджер

по связям с общественностью

3

2.03.17

Подведение итогов результатов исследования

Менеджер

по связям с общественностью

4

20.02
.17
-
20.03.17

Написание и размещение тематических постов в соц
и-
альных сетях компании и подготовка тем для Инте
р-
нет
-
СМИ

Копирайтер

5

20.02.17
-
20.03.17

Подготовка текста и фотоматериалов для интернет
-
порталов

Менеджер

по связям с общественностью

6

20.02.17
-
20.03.17

Размещение информации о «
Philibert
» в печатных и
электронных СМИ

Менеджер
по связям с общественностью

7

7.04.17
-
10.04.17

Подготовка к специальному мероприятию «
Аукцион
»

Менеджер
по связям с общественностью

8

7.04.17
-
14.04.17

Анонсирование меропр
иятия

в социальных сетях


Менеджер
по связям с общественностью

9

14.04.17

Проведение
специального мероприятия «Аукцион»

Приглашённый специалист

10

14.04.17

Размещение информации о проведенном

мероприятии
в социальных сетях

Копирайтер
, менеджер

по связям

с общ
е-
ственностью

11

15.04.17

Оценка эффективности мероприятия

Менеджер

по связям с общественностью

81



12

1.04.17
-
7.05.17

Написание и размещение тематических постов в соц
и-
альных сетях компании и подготовка тем для Инте
р-
нет
-
СМИ

Копирайтер

13

1.04.17
-
7.05.
17

Размещение информации о «
Philibert
» в печатных и
электронных СМИ

Менеджер

по связям с общественностью

14

23.04.17
-
28.04.17

Проведение анкетирования

Менеджер

по связям с общественностью

15

29.04.17

Анализ результатов анкетирования

Менеджер

по связям с
общественностью

16

29.04.17
-
3.05.17

Разработка формы для сотрудников

Приглашённый специалист

17

2.05.17

Начало сотрудничества с
Delivery

Club

Менеджер

по связям с общественностью

19

3.05.17
-
16.05.17

Разработка и создание мобильного приложения

Менеджер

п
о связям с общественностью
,
компания
-
подрядчик

20

3.05.17
-
8.05.17

Разработка и производство визиток

Дизайнер, компания
-
подрядчик

21

10.05.17

Договор о сотрудничестве с благотворительной орг
а-
низацией «Ночлежка»

Менеджер

по связям с общественностью

22

11.
05.17
-
13.05.17

Подгото
вка к тест
-
меню

Менеджер
по связям с общественностью

82


23

8.05.17
-
13.05.17

Анонсирование в социальных сетях


Менеджер
по связям с общественностью

24

13.05.17

Проведение
тест
-
меню

Менеджер
по связям с общественностью

25

13.05.17

Раз
ме
щение информации о прошедшем событии в с
о-
циальных сетях

Копирайтер
, менеджер

по связям с общ
е-
ственностью

26

14.05.17

Подведение итогов тест
-
меню

Менеджер по связям с общественностью

27

15.05.17
-
21.06.17

Написание и размещение тематических постов в соц
и-
ал
ьных сетях компании и подготовка тем для Инте
р-
нет
-
СМИ

Копирайтер

28

15.05.17
-
21.06.17

Размещение информации о «
Philibert
» в печатных и
электронных СМИ

Менеджер

по связям с общественностью

29

1.06.17
-
14.06.17

Подготовка к
ряду специальных мероприятий
«
Кин
о-
показ
»

Менеджер
по связям с общественностью

30

8.06.17
-
15.06.17

Анонсирование мероприятий


в социальных сетях


Менеджер
по связям с общественностью

31

16.06.17

Проведение
специального мероприятия «Кинопоказ»

Менеджер
по связям с общественностью

32

16.0
6.17

Размещение информации о проведенном

мероприятии
в социальных сетях

Копирайтер
, менеджер

по связям с общ
е-
ственностью

83


33

17.06.17

Оценка эффективности мероприятия


Менеджер

по связям с общественностью

34

1.06.17
-
13.06.17

Подготовка материала для блога

шеф
-
повара

Менеджер по связям с общественностью

35

10.06.17
-
16.06.17

Создание блога шеф
-
повара

Приглашенный специалист по веб
-
разработкам, копирайтер

36

29.06.17
-
10.07.17

Написание и размещение тематических постов в соц
и-
альных сетях компании и подготовк
а тем для Инте
р-
нет
-
СМИ

Копирайтер

37

29.06.17
-
10.07.17

Размещение информации о «
Philibert
» в печатных и
электронных СМИ

Менеджер

по связям с общественностью

84


Приложение Е

Бюджет

Статья расходов

Един
и-
цы
/
количество
размещений

Стоимость ед
и-
ницы

Общая сто-
имо
сть

Проведение спец. мер
о-
приятия «
Аукцион
»

1

4000 р

4000 р

Статья на
KudaGo.com

1

12000 р

12000 р

Статья на Аф
и-
ша.Рестораны.Санкт
-
Петербург

1

25000 р

25000 р

Статья на
The

Village

1

5150 р

5150

р

Заметка на
Fiesta
-
city
.
(Печатная версия)

1

7000 р

7000

р

Статья + анонс на
K
u
da-
Go

(Печатная версия)

1

8000 р

8000 р

Статья «Топ 10» на
P
e-
terburg.2

1

25000 р

25000 р

Заметка на
Fiesta
-
city

1

4000 р

4000 р

Статья на
Svadba.ru

1

3000 р

3000 р

Статья на Моя свадьба

1

1590 р

1590р

Статья на Фонтанка
.ru

1

15
000 р

15000 р

Оборудование для пр
о-
екционного дизайна

1

70000 р

70000 р

Ряд спец. мероприятий
«Кинопоказ»

4

20000р

80000р

Моб приложение

1

125000р

125000р

Визитки

1000



4000р

Итог: 388
740 р





85


Приложение Ж

Бюджет в условиях недостаточного финансиров
ания.

Статья расходов

Един
и-
цы
/
количество
размещений

Стоимость ед
и-
ницы

Общая сто-
имость

Проведение спец. мер
о-
приятия «
Аукцион
»

1

4000 р

4000 р

Статья на
KudaGo.com

1

12000 р

12000 р

Статья на
The

Village

1

5150 р

5150

р

Заметка на
Fiesta
-
city
.
(Печатная
версия)

1

7000 р

7000 р

Статья + анонс на
K
u
da-
Go

(Печатная версия)

1

8000 р

8000 р

Заметка на
Fiesta
-
city

1

4000 р

4000 р

Статья на
Svadba.ru

1

3000 р

3000 р

Статья на Моя свадьба

1

1590 р

1590р

Статья на Фонтанка
.ru

1

15000 р

15000 р

Оборудование д
ля пр
о-
екционного дизайна

1

70000 р

70000 р

Ряд спец. мероприятий
«Кинопоказ»

2

20000р

40000р

Визитки

1000



4000р

Итог: 173

740р












86


Приложение З

Результаты анкетирования

Вопрос

Ответ

Как часто Вы посещаете «
Philibert
»?



несколько раз в неделю


7%



раз в неделю


17%



раз в месяц


29%



3/4 раза в год


31%



раз в год


11%



я здесь впервые


5%

Что Вам нравится в «
Philibert
»
больше всего?



Качество блюд


4
7%



Обслуживание


13
%



Разноо
бразие меню


11
%



Атмосфера


29
%

Что Вы хотели бы изменить в «
P
hili-
bert
»?



Качество блюд


0%



Обслуживание


13
%



Разнообразие меню


11%



Интерьер


5%



Уровень цен


12%



Скорость приготовления блюд


59
%

Пришли бы Вы в наше кафе на св
и-
дание со своей половинкой?



Да


76%



Нет


24%

На каких критериях обычно основан
Ваш
выбор ресторана общественн
о-
го питания?



Цена


16%



Интерьер


11
%



Качество блюд


31%



Разнообразие меню


5
%



Обслуживание


7%



Оригинальность заведения


12%



Рекомендация знакомых


8%

87




Оценка критиков


3%



Популярность


14%



Местоположение


9%

Откуда Вы
узнали о нашем завед
е-
нии?



Совет знакомых


44%



Онлайн
-
СМИ


22%



Печатные СМИ


7%



Соц. сети


19%



Мимо проходил (а)


8%

Какие похожие заведения Вы пос
е-
щали в Санкт
-
Петербурге?



Часто встречающиеся ответы:



Счастье



Пряный ветер



Vincent



Телячьи нежности

О
ткуда Вы обычно получаете

и
н-
формацию о сфере общественного
питания Санкт
-
Петербурга?



Знакомые


21%



Онлайн
-
СМИ


26
%



Социальные сети


29%



Реклама


14
%



Печатные СМИ


10%

Если из онлайн
-
СМИ, то из каких?

Часто встречающиеся ответы:



KudaGo



Restoclub.ru



Al
lcafé info






Афиша. Санкт
-
Петербург

Хотели бы Вы пользоваться услуг
а-
ми компании
Delivery

Club

по до-
с
тавке еды из нашего кафе на дом?



Да


56%



Нет


44%

Стали бы Вы пользоваться мобил
ь-
ным приложением «
Philibert
» для
получения дополнительных пр
е-
и
муществ?



Да


42%



Нет


58%

88


Посетили бы Вы тематический к
и-
нопоказ в нашем заведении в летний
период?



Да


29%



Нет


44%



Возможно
-

27%



Приложенные файлы

  • pdf 7056058
    Размер файла: 1 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий