В течение семестра преподаватель осуществляет контроль каждого из семи разделов отчета. 5. www.cfin.ru 6. www.marketing.spb.ru 7. www.e-xecutive.ru/workshop 8. www.tacisinfaru/ru/case 9


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
МИНИС
ТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
И НАУКИ РОССИЙСКОЙ Ф
ЕДЕРАЦИИ


ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРС
ТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕ
ЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛ
ЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ
-
ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДА
РСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕР
СИТЕТ»


КАФЕДРА МАРКЕТИНГА



С.В. НИКИФОРОВА





МЕЖДУНАРОДНЫЙ

МАРКЕТИНГ


Практикум












ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ
-
ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

2013


2

Рекомендовано научно
-
методическим советом университета


ББК 65.290
-
2

Н 62


Никифорова С.В.


Н 62


Международный маркетин
г : пр
актикум

/ С.В. Никифорова
.



СПб. : Изд
-
во СПбГЭУ, 2013.



72 с.


В практикуме представлены задания для проведения практич
е
ских занятий в форме деловых игр, аналитические таблицы и вопросы
для самостоятельной подготовки по курсу «Международный марк
е
т
инг».

Практикум содержит также кейсы, основанные на актуальных з
а
просах современной бизнес
-
среды, решение которых требует от студе
н
тов не только знаний в области международного маркетинга, но и ум
е
ния найти ответы на нестандартные вопросы предпринимательск
ой де
я
тельности.

Учебное издание предназначено студентам и аспирантам, об
у
чающимся по специальности «Маркетинг», преподавателям и специал
и
стам, интересующимся вопросами планирования и организации марк
е
тинга и внешнеэкономической деятельности компании.


ББК

65.290
-
2



Рецензенты: д
-
р экон. наук, профессор,

главный научный сотрудник Института проблем

региональной экономики РАН
Н.В. Афанасьева



канд. социол. наук, доцент кафедры международного
менеджмента СПбГЭУ
А.С. Ковалева









© СПбГЭУ, 2013


3

СОДЕРЖА
НИЕ


Введение

................................
................................
................................
..........

4

Часть 1.

Бизнес
-
кейсы для решения

................................
...........................

5


Кейс 1. «Домик в Германии»

................................
...........................

7


Кейс 2. «Невеселые картинки»

................................
........................

8


Кейс 3. «Перелом на плато»
................................
...........................

12


Кейс 4. «Без огонька»

................................
................................
.....

15


Кейс 5. «Загадка из алюминия»

................................
.....................

19


Кейс 6. «Прокатный сезон»

................................
...........................

2
2


Кейс 7. «“Посошок” п
озвал в дорогу»

................................
..........

2
7

Часть 2. Методические рекомендации, таблицы и задания

для проведения практических занятий

................................
....................

3
2

2.1. Цели и формат организации практических занятий


и самостоятельной работы

................................
......................

3
2

2.2. Содержание основных разделов отчета и рекомендации

по е
го подготовке

................................
................................
....

3
3

2.3.

Требования к оформлению и презентации отчета

.................

4
4

2.4.

Таблицы для подготовки к практическим занятиям

.............

4
7

2.5.

Библиография и интернет
-
ресурсы

................................
........

7
1




















4

ВВЕДЕНИЕ


В современном мире процессы глобализации постоянно возрастают
,
включая в интеграцию новых участников мирового рынка. В условиях
динамично развивающейся мировой экономики игроки в посткризисных
условиях меняют свои позиции. Однако Россия, являясь активным суб
ъ
ектом глобальной экономики, постепенно увеличивает долю пр
исутствия
на зарубежном рынке. Параллельно возрастают процессы интернацион
а
лизации внутреннего российского рынка. Так, 22 августа
2012 г. Россия
стала членом ВТО. Одновременно с этим наблюдается усиление глобал
ь
ной конкуренции

на внутреннем рынке России. Все это обусловливает
повышенный интерес к стратегиям продвижения товаров на междунаро
д
ном рынке, использованию современных методов конкурентной борьбы с
глобальными лидерами мирового хозяйства.

В настоящем учебном издании на б
азе многолетнего практического
и педагогического опыта автором представлены задания для проведения
практических занятий в форме деловых игр, аналитические таблицы и
кейсы, которые раскрывают сущность международной маркетинговой
деятельности, заставляют ана
лизировать и выбирать эффективные марк
е
тинговые решения по выводу на международный и глобальный рынок
российских товаров и услуг.

Практикум по курсу «Международный маркетинг» состоит из двух
частей.

В первой части учебного издания представлены кейсы, отраж
ающие
разнообразие способов и методов ведения международного бизнеса и
маркетинга. Решение предложенных в кейсах задач требует от студентов
анализа и обоснования принимаемых стратегических маркетинговых р
е
шений на международных рынках.

Во второй части прак
тикума представлены задания для проведения
практических занятий в форме деловых игр, аналитические таблицы и в
о
просы для самостоятельной подготовки по курсу «Международный ма
р
кетинг».

Учебное издание предназначено студентам и аспирантам, обуча
ю
щимся по спе
циальности «Маркетинг», преподавателям и специалистам,
интересующихся вопросами планирования и организации маркетинга и
внешнеэкономической деятельности компании.





5

Часть 1. БИЗНЕС
-
КЕЙСЫ ДЛЯ РЕШЕНИЯ


В части
I

представлены кейсы, связанные с использовани
ем анал
и
тических маркетинговых процедур для принятия решения о выборе стр
а
тегии маркетинга и продвижения на иностранные рынки.

Цель обучения с помощью кейс
-
методов заключается в формиров
а
нии специалиста
-
маркетолога, который правильно анализирует ситуацию,
диагностирует симптомы проблемы, выявляет возможные причины их п
о
явления, анализирует возможные варианты решения, выбирает наиболее
оптимальный, приводит его в действие и параллельно осуществляет ко
н
троль. Для этого ему нужны знания, владение определенной
методологией
и опыт.

Кейсовый метод позволяет в значительной степени сделать более
эффективным лекционное обучение, так как он нацелен на использование
полученных знаний и на овладение методологией, и особенно на приобр
е
тение опыта.

Работа с кейсами поможе
т студентам в выборе компании и рынка, с
которыми они могли бы работать в течение семестра на практических з
а
нятиях, а также в поиске будущего места преддипломной практики и,
главное, работы.

Студентам предлагается испытать себя в решении бизнес
-
кейсов,
тр
ебующих не только знаний курса «Международный маркетинг», но
также и умения найти ответы на нестандартные вопросы реалий бизн
е
са.

Кейсы разработаны сообществом менеджеров


E
-
xecutive


совм
е
стно с журналом «Секрет фирмы» в фор
мате конкурса по решению би
з
нес
-
кейсов, основанных на актуальных запросах бизнес среды.

Все рассматриваемые кейсы связаны с тематическими направлени
я
ми курса «Международного маркетинга»:

Тема 1. Предмет и структура курса. Содержание и специфика ме
ж
дународн
ого маркетинга, взаимосвязь с процессами глобализации и и
н
тернационализации.

Тема 2. Маркетинговые исследования на международных рынках.

Тема 3. Факторы внешней среды и их роль в международном марк
е
тинге.

Тема 4. Международный маркетинг
-
микс.

Тема 5. Алгор
итм и способы выхода на внешний рынок.

Тема 6. Стратегическое планирование в ММ. Эффективность марк
е
тинговых проектов.

Каждый кейс представляет собой задачу,
puzzle
, над решением к
о
торой бьются сотрудники компаний. Такие вопросы предлагаются канд
и
датам пр
и приеме на работу в крупных компаниях.


6

Для дальнейшего углубления в тонкости международного маркети
н
га можно принять участие в конкурсе по решению бизнес
-
кейсов на сайте
http://www.e
-
xecutive.ru/education/cases/

Дерзайте!

Для решения кейсов предлагается обратиться к методическому и
информационному обеспечению курса «Международный ма
р
кети
нг», а
также к сайтам компаний, рассматриваемых в кейсах.

В начале каждого кейса в практикуме указаны названия ключевых
тем курса «Международный маркетинг», изучение которых поможет ст
у
дентам ответить на вопросы, сформулированные после каждого кейса.






























7

Кейс 1. «Домик в Германии»

http://www.e
-
xecutive.ru/education/cases/1534841/


Тема 1. Предмет и структура курса. Содержание и специфика м
е
ждународного марке
тинга, взаимосвязь с процессами глобализации и и
н
тернационализации.

Тема 3. Факторы внешней среды и их роль в международном ма
р
кетинге.


Компания

Kaiser Estate

находится в Мюнхене и помогает жителям
России купить недвижимость в Германии без посредников. Од
нако на
рынке довольно много подобных предложений, в том числе и от моско
в
ских посредников. Как же немецкой компании заявить о себе и стать и
з
вестной в России?



Клиенты приходят к нам в основном через знакомых,


рассказ
ы
вает генеральный директор Kaiser E
state

Борис Бронштейн.


Однако нам
хочется увеличить поток клиентов и мы пробуем различные маркетинг
о
вые инструменты.

Когда Kaiser Estate начал свое продвижение в России, он столкнулся
с некоторыми проблемами. В ТОПе

Яндекса

уже нах
о
дилось несколько
десятков конкурентов, поэтому решено было не концентрироваться на п
о
исковой оптимизации. Контекстная реклам
а довольно быстро принесла
результаты, но компания продолж
а
ла искать способы продвижения. Была
запущена реклама в социальных сетях, однако она не принесла практич
е
ски никакого результата. Общение на форумах, в блогах, участие на в
ы
ставке недвижимости в Мос
кве давало свои результаты, но довольно
скро
м
ные.

Была выдвинута идея


предложить партнерство московским рие
л
торам, с достойными комиссионными. Однако риелторы встретили пре
д
ложение не особо активно. Реклама в газетах и журналах в настоящий м
о
мент выходит

за рамки бюджета, однако в будущем будет задействована.

У конкурентов, особенно находящихся в Москве, клиентов вполне
хватает. Большинство из них являются посредниками, нек
о
торые из них
даже передают клиента в Kaiser Estate, таким образом клиент переплач
и
вает. Возможно, россиянам очень важен личный контакт, и поэтому они
более охотно работают с посредниками, н
е
жели напрямую с немецкой
компанией.



Вопросы к кейсу 1 «Домик в Германии»:

1.

Раскройте связь ММ с процессами глобализации и интернацион
а
лизации.


8

2.

Проанализируйте маркетинговый профиль российских покупат
е
лей

недвижимости в Германии.

3.

Систематизируйте и проанализируйте факторы, влияющие (поз
и
тивно и негативно) на выбор россиянами немецкой фирмы


продавца н
е
движимости российским покупателям.

4.

Пр
едложите и обоснуйте рекомендации по повышению эффе
к
тивности коммуникативного микса.



Кейс 2.
«Невеселые картинки»

http://www.e
-
xecutive.ru/education/cases/1656803/


Тема 3. Факторы внешней среды и их роль в международном ма
р
кетинге.

Тема 4. Ме
ждународный маркетинг
-
микс.


Студия художественного декора

Imperata

работает в Санкт
-
Петербурге уже три год
а. Ее генеральный директор

Дмитрий Ки
р
санов



совладелец прибыльного бизнеса по продаже технологического оборуд
о
вания. Студию он создал «для души», но уверен, что на продаже картин
для оформления интерьеров можно зарабатывать. В западных странах а
б
страктны
е полотна используют для оформления интерьеров в квартирах
или офисах, они приносят д
о
ход. В России же конкуренции в этой области
практически нет.

По словам Кирсанова, его студию уже неплохо знают в Санкт
-
Петербурге, она ассоциируется с качественной интерь
ерной жив
о
писью.
Но пока месячная выручка Imperata не превышает 100

200 тыс. руб.
Дмитрий снимает мастерскую, отдавая за нее 15 тыс. руб. в месяц, платит
зарплату художественному руководителю и трем художникам. Сам он з
а
нимается продвижением и продажами ка
ртин, тратя на студию до 85% р
а
бочего времени. И готов пока обходиться без зарплаты. Небольшая пр
и
быль уходит на закупку материалов, продвижение в интернете, выпуск к
а
талогов и рекламных буклетов. «Стараюсь вкладывать в развитие только
то, что прин
о
сит сту
дия, но этих доходов не хватает»,


говорит Кирсанов.
Он уже инвестировал в проект около полумиллиона рублей.

По эскизам художественного руководителя

Натальи Бильдя
е
вой

художники пишут пять
-
семь полотен в месяц. Ежемесячно ст
у
дия
продает несколько картин п
о цене 15

40 тыс. руб. плюс одну
-
две работы
выполняет на заказ. Клиенты приобретают полотна для себя, покупател
я
ми также являются дизайнеры, которые занимаются оформлением ква
р
тир.


9

Но выручка не растет. Кирсанов считает, что основная масса клие
н
тов предпоч
итают картины попроще и подешевле. Заниматься произво
д
ством такой продукции он не хочет и уверен, что не сможет конкурир
о
вать с дешевыми поделками из Китая за 5 тыс. руб. «То, что мы делаем, в
Европе и Америке стоит гораздо дороже


5

10 тыс. евро»,


гово
рит он.
Дмитрий предполагает, что пока просто не смог найти аудиторию потр
е
бителей, готовых платить адекватную цену за качественную интерьерную
живопись.

Изначально Кирсанов предполагал, что студия будет предо
с
тавлять
полный спектр художественных услуг: от

аэрографии на машинах, ре
к
ламных граффити до портретов, шаржей и боди
-
арта. Но постепенно пр
и
шел к мысли о необходимости специализации. «Заказчики рекламных
граффити


крупные компании с большими бюджетами, у них уже есть
свои мастера. Аэрография требует
сп
е
циального оборудования, наличия
технического сервиса. На рынке появились сильные конкуренты, у кот
о
рых все это есть»,


расск
а
зывает Дмитрий.

Он решил сосредоточиться на оформлении интерьеров. Три года н
а
зад большая часть заказов поступала от родителей,

ж
е
лающих красочно
расписать стены в детских комнатах. До кризиса такой проект стоил в
среднем 30 тыс. руб., из которых 20 тыс. с
о
ставлял гонорар художника (на
выполнение работы требуется две
-
четыре недели). Доход студии с кажд
о
го заказа 10 тыс. руб. едва
покрывал организационные затраты. Правда,
поток клиентов был стабильным, и Кирсанов надеялся, что сможет пол
у
чать и другие заказы.

После кризиса материалы и краски стали дороже, выросла и сто
и
мость работ. «Платить больше 50 тыс. руб. за оформление комнаты
для
ребенка для многих клиентов оказалось слишком дорого»,


объясняет
Кирсанов. Заказов стало меньше, а мода на роспись других помещений
ушла из основных интерьерных тре
н
дов.

Параллельно у студии сменился художественный руковод
и
тель.
Вместе с новым худрук
ом Кирсанов обратил внимание, что на европе
й
ских и американских сайтах для декорирования интерьеров активно пре
д
лагают абстрактную живопись. В Санкт
-
Петербурге практически никто
подобного не делал. За три года работы на ры
н
ке художественных услуг
Кирсанов
понял, что предлагать надо либо что
-
то эксклюзивное, либо д
е
шевое. «Изначально я создавал бизнес, чтобы делать качественный и
творческий продукт. Абс
т
рактные интерьерные композиции показались
мне находкой для поиска своей ниши»,


говорит он.

Красота по
-
ру
сски

Изучив зарубежные образцы, Наталья Бильдяева (по образованию
дизайнер по интерьерам) стала разрабатывать собственные эскизы. Они
получили одобрение профессионалов и публики в группе «В контакте»,

10

которая объединяет более 6 тыс. человек. «В идеале карт
ина должна со
з
даваться под конкретный интерьер. Но мы продаем и готовые полотна»,


рассказывает Кирсанов.

Себестоимость одной картины вместе с материалами составляет до
10 тыс. руб. Работы пока продаются без подписи. «Картины продают себя
сами. Раньше мы
писали название студии, но клие
н
там было непонятно,
как художественное произведение может быть работой нескольких чел
о
век. Потом перестали подписывать вовсе. Думаю, со временем придумаем
фамилию
-
псевдоним»,


поясняет Дмитрий.

Через группу

«В контакте»

Imp
erata ежемесячно продает две
-
три
картины, еще две
-
три реализуются через офлайн
-
каналы


п
о
лотна висят
примерно в 30 художественных галереях города. Стандартная схема раб
о
ты галеристов: комиссия с проданной картины, но, как правило, они д
е
лают 100
-
процентну
ю наценку. Кроме того, Кирсанов распространяет к
а
талоги и буклеты студии примерно в 100 розничных точках города, н
а
пример в салонах декоративной штукатурки. Магазины также получают
комиссию.

Три месяца назад предприниматель начал активно работать с сал
о
нам
и красоты в новостройках, чтобы в холлах лежали каталоги и рекла
м
ные буклеты студии. Кроме того, Дмитрий предлагает бе
с
платно повесить
на время свои картины. «Владельцы заведений охотно соглашаются, у м
е
ня уже очередь»,


рассказывает Кирс
а
нов. Салон может

продать картину,
если она заинтересовала клиента, и опять
-
таки получить свои комиссио
н
ные. Тогда Дмитрий привозит новую. «Если же продаж не будет, я через
некоторое вр
е
мя картину сниму»,


говорит Кирсанов. Пять покупателей
салоны красоты ему уже принесли
, но Дмитрий полагает, что такие пр
о
дажи случайны, а овчинка не стоит выделки, ведь на общение с руковод
и
телями он тратит много времени.

Студия постоянно сотрудничает примерно с 40 дизайнерами. Если в
дизайн
-
проект органично вписывается абстрактная живопис
ь, они обр
а
щаются к Imperata, подыскивают подходящую комп
о
зицию в каталогах
или просят сделать эскиз. Если эскиз утвержден, студия делает работу на
заказ. Дизайнеры также получают коми
с
сию (10

15%).

Проблема в том, что далеко не все покупатели ценят абстра
ктные
картины. «Оформление абстрактными композициями


модный тренд в
современном дизайне интерьеров. Однако предпочтения российских кл
и
ентов, как правило, не идут дальше пейзажей и натюрмортов. Мы стар
а
емся приблизиться к заказчикам, делаем, например, цве
точные композ
и
ции, которые пользуются спросом, но хотим все же создавать совреме
н
ные интерьерные реш
е
ния»,


говорит Дмитрий.

Пейзажей и натюрмортов, по его словам, на рынке и так до
с
таточно.
«В Китае закупаются штампы, напечатанная со штампа картина немно
го

11

обрабатывается, чтобы создать видимость авто
р
ской работы, и продается
за 5

7 тыс. руб.»,


рассказывает Кирсанов. «Штамповщики», по его мн
е
нию, сильно подпортили рынок, при этом из Китая сейчас уже привозят и
полотна с отпечатанными на холсте абстрактны
ми композициями. «В р
е
зультате наши авто
р
ские работы ассоциируются с китайской продукцией
и наша цена воспринимается как завышенная»,


говорит Кирсанов. Тем
не м
е
нее он уверен, что потенциальный рынок сбыта у студии Imperata
есть.

Картины для богатых и пр
одвинутых

«Когда наши картины висели в торговом центре


Московский”, к
о
торый расположен недалеко от аэропорта Пулково, их с удовольствием
покупали иностранцы»,


говорит предприниматель. Правда, когда в «М
о
сковском» подняли арендную плату, Дмитрий перестал

выставлять там
работы. «Сейчас арендная плата за павильон, в котором можно разместить
примерно десять наших работ, с
о
ставляет около 90 тыс. руб. в месяц. При
этом надо заплатить сразу за три месяца и сделать ремонт, то есть вложить
около 400 тыс. руб.»,


рассказывает Дмитрий.

Кирсанов опасается, что, осваивая различные каналы продаж, он б
у
дет распылять средства, вместо того чтобы искать точечные способы в
ы
хода на целевую аудиторию.

«Любая картина должна быть выполнена с душой, на создание п
о
лотна, которое

продается за 20

30 тыс. руб., мы тратим много сил. Для
студии было бы выгоднее вести двух
-
трех серьезных кл
и
ентов в месяц и
на заказ делать работы по более высокой цене,


говорит Кирсанов.


З
а
казчики с небольшими бюджетами тоже п
о
купают наши картины, но
в
массе предпочитают принты на холстах и декоративные наклейки».

Проанализировав аудиторию своих клиентов, в частности участн
и
ков группы в сети «В контакте», Дмитрий сделал вывод, что ее составл
я
ют семьи с совокупным доходом около 100 тыс. руб. в м
е
сяц, а
квартиры
они часто покупают по ипотеке. Где искать богатых людей? Скорее всего
у них нет времени сидеть в Интернете и для них нужны другие каналы
продвижения. Но какие?

Дмитрий сейчас готовит новый сайт, с помощью которого б
у
дет
продвигать услуги по дизайн
у интерьеров. Вложить в сайт и его раскрутку
он планирует около 100 тыс. руб. Студия уже начала сотрудничать с ко
м
мерческими заказчиками и сейчас работает над оформлением одного из
питерских ресторанов. Рассчитывает предприниматель и на рекомендации
партне
ров и старых клиентов.

Кроме того, Imperata готовит выставку широкоформатных интерье
р
ных картин. «Продавать мы их будем по цене не менее 80 тыс. руб. за о
д
ну работу. В Питере это вряд ли удастся, поэтому хотим с выставкой п
о

12

ехать в Москву. Будем искать и с
пециалиста по PR»,


говорит Кирсанов.
Всего на продвижение он готов потратить до 500 тыс. руб.


Вопросы к кейсу 2 «Невеселые картинки»:

1.

Проанализируйте влияние социально
-
культурных факторов на
формирование товарной и коммуникативной политики компании
I
mperata

для покупателей Западной Европы и США.

2.

Разработайте структуру сайта для продвижения продукции ко
м
панией
Imperata

на рынках Западной Европы и США.

3.

Перечислите основные каналы сбыта
Imperata

и аргументируйте
предложение по наиболее эффективным.

4.

Рассчитайте эффективность реализации продукции компании
I
m
perata

через Интернет на 201__ год.



Кейс 3. «Перелом на плато»

http://www.e
-
xecutive.ru/education/cases/1441263/


Тема 2. Маркетинговые исследования на международных рынках.

Тема 5. Алгоритм и способы выхода на внешний рынок.


Первые ЭВМ были исключительно зак
азными изделиями. Для ка
ж
дого из них заказывался код, разрабатывался язык программирования. С
появлением серийных IBM/360 стало не обязательно создавать програ
м
мы «с нуля». Появилась возможность использовать типовые решения с
«настройкой под заказчика». Пе
рсональный компьютер породил понятие
«коробочный софт». На рынке информационных технологий фактически
произошел «выход на плато». Созрели предпосылки для превращения
программного обеспечения в инфраструктуру: ситуация, когда у одного
пользователя более одн
ого компьютера (настольный офисный, дома
ш
ний, ноутбук для путешествий и командировок, КПК), уже не редкость, и
все эти устройства должны работать с едиными данными, по единой м
е
тодике.

Новые инфраструктуры

Программные решения, характерные для «инфраструкту
рной фазы»,
уже появляются. Как можно догадаться, их решения находятся в области
Интернет. Так как же выглядит эта новая IT? Это решения в области

SaaS



программное обеспечение как услуга (Soft as a Servises). Они характер
и
зуются тем, что никакого собстве
нного программного обеспечения и не
требуется. Все данные, алгоритмы обработки и представления находятся
на серверах в Интернете, а пользователь работает с ними через стандар
т
ный браузер. Где находится этот браузер


такому сервису совершенно не

13

важно. Это

может быть и обычный персональный компьютер, и планшет
iPad или ПК на базе Google Andriod, и даже мобильный телефон или тел
е
визор. Главное, чтобы был доступ в Интернет.

В Америке и Европе IT
-
решения для бизнеса в аренду уже довольно
популярны и ими начина
ют пользоваться даже крупные корпорации. Уже
сейчас американский рынок SaaS


это 10% от всех продаж программного
обеспечения. В исследовательской компании

Gartner

ожидают, что к 2014
году сегмент увеличится до 16%, но еще более оптимистичны аналитики
из

IDC
. Там считают, что уже в прошлом году по всему миру было прод
а
но SaaS решений на $13,1 млрд, и эти цифры будут расти более чем на
25% в год. К концу 2014 года IDC прогнозирует обороты рынка в $40,5
млрд,

при этом производство «коробочного» ПО, будет сокращаться.
Процесс уже начался, и в 2010 году разработчики традиционного ПО, по
оценкам экспертов, недосчитались $7 млрд.

В России с SaaS пока не так радужно. По оце
н
кам

консультационного центра Финансовой академии при Правительстве
РФ
,

сейчас отечественный SaaS в лучшем случае составляет 3% от амер
и
канского. Таким о
бразом, потенциально объем российского рынка SaaS
должен уже в 2010 году составить более $240 млн. Но от действительн
о
сти эти цифры очень далеки, консультационный центр Финансовой ак
а
демии оценивает реальные объемы рынка всего лишь в $1,76 млн. Прин
и
мая во

внимание такой разрыв реальности и оценок, можно предположить,
что у рынка самые радужные перспективы. И с этим согласны в Gartner,
где оценили оборот российского рынка SaaS к 2014 на уровне $500 млн.

SaaS в России

Экономический кризис заставил задуматься

над эффективностью
бизнеса и его подразделений. Дефицит бюджетов затронул и IT
-
департаменты, а сравнение затрат на собственные сервисы и сервисы SaaS
все чаще бывает в пользу новых технологий.

Интерес к использованию программного обеспечения на условиях
а
ренды растет. Увеличивается число отечественных IT
-
компаний, для к
о
торых SaaS
-
направление становится приоритетным, появляются все более
качественные российские продукты.

Однако рынок SaaS по
-
прежнему развивается значительно медле
н
нее, чем предсказывали ана
литики. Существует несколько основных пр
и
чин такой слабой скорости развития:



высокие требования к каналам связи: Интернет должен быть б
ы
стрым и бесперебойным;



так как SaaS
-
системы работают в обычных браузерах, их фун
к
ционал ограничен. Несмотря на высок
ую динамику развития возможн
о
стей интернет
-
браузеров, создать веб
-
сервис на их основе, аналогичный
оффлайн
-
продукту, все еще невозможно;


14



пользователи консервативны и испытывают огромное недоверие к
провайдерам SaaS
-
сервисов, так как боятся за сохранность

конфиденц
и
альной информации.

Первые две причины


сугубо технологические. Однако самым сер
ь
езным ограничением рынка является третья причина


страх потенциал
ь
ных клиентов перед новой средой.

На рынке SaaS уже сейчас существует достаточно большой «отл
о
женн
ый» спрос. Потенциальные клиенты боятся, что их обманут, потер
я
ют или украдут их информацию. Особенно это характерно для крупного
бизнеса. Чем меньше организация, тем проще принимается решение о р
а
боте с SaaS. Лишь небольшое число компаний, вынужденных эко
номить
на собственных IT
-
службах, готовы «рискнуть».

Интересно то, что возможностей украсть информацию, которая хр
а
нится на собственных серверах компании, существует не меньше. Те, кто
боится работать с SaaS
-
системами, пользуются электронной почтой, ICQ и
другими средствами передачи информации, не задумываясь над тем, что
эти каналы тоже уязвимы. На Западе бизнес давно это понял и ежегодный
рост рынка SaaS тому подтверждение.

Однако, несмотря на то что в России принято доверять Западу бол
ь
ше, чем своим прои
зводителям, SaaS
-
продукты, производимые иностра
н
ными компаниями, зачастую не адаптированы под российские реалии. Б
о
лее того, многие из них даже не русифицированы. Это открывает широкие
возможности для отечественных IT
-
компаний.

Так, компания

«Мегаплан»

с одноименным продуктом


SaaS
-
системой управления бизнесом


полностью адаптирована под российские
р
еалии бизнеса. Компания показывает уверенный рост: выйдя на рынок в
2008 году, проект занял достойное место среди лидеров отрасли. Однако
даже такой успешный продукт, как «Мегаплан», все равно сильно отстает
от западных собратьев по объемам продаж.


Вопрос
ы к кейсу 3 «Перелом на плато»:

1.

Проанализируйте динамику развития рынка
SaaS
-
продуктов в
США, Европе и России.

2.

Выявите и проранжируйте конкурентные преимущества и «сл
а
бые» стороны компании «Мегаплан» на рынке
SaaS
-
продуктов по сравн
е
нию с основными и
ностранными конкурентами.

3.

Разработайте программу повышения лояльности клиентов «Мег
а
план» на рынке
SaaS
-
продуктов.

4.

Сравните способы выхода компаний (российских и иностранных)
на российский рынок
SaaS
-
продуктов.



15

Кейс 4.
«Без огонька»

http://www.e
-
xecutive.ru/education/cases/1428980/


Тема 4. Междунар
одный маркетинг
-
микс.

Тема 5. Алгоритм и способы выхода на внешний рынок.

Тема 6. Стратегическое планирование в ММ. Эффективность ма
р
кетинговых проектов.


Американская компания

San
-
Francisco Design Association

в 2006 году
наладила выпуск модной в США детал
и интерьера


биокаминов под ма
р
кой

Art Flame
. Спустя два года в России появилось представительст
во Art
Flame


его открыли совладельцы компании

DM Studio, которая специал
и
зируется на строительстве и д
и
зайне помещений для ритейла (магазинов,
кафе и ресторанов). Предприниматели решили продвигать новинку на
российском рынке, и в Москве продажи Art Flame

идут неплохо. А вот
выстроить р
е
гиональную дилерскую сеть пока не получается: компания не
может найти надежных партнеров, которые были бы заинтересованы в а
к
тивных продажах биокаминов.



Вечный огонь под стеклом

В отличие от обычных каминов, биокамины раб
отают на специал
ь
ном биотопливе. Оно является экологически чистым и не содержит ник
а
ких вредных примесей


только водяные пары и угл
е
кислый газ, причем
последний в незначительных количествах


как и при выдохе человека.
В

основе биотоплива


изопропиловый
спирт, вода и стабилизатор огня,
оно стоит около 300 руб. за
1,5 л, этого количества хватает на 7
-
8 часов
непрерывного горения. От него нет ни копоти, ни гари, ни запаха, ни з
о
лы. Биокамин можно установить в комнате с белыми ст
енами, и никаких
дополнительных работ по установке вытяжки не потребуется


она просто
не нужна. «Биокамин


это очаг, настоящий живой огонь, который можно
ст
а
вить прямо в квартире»,


говорит директор по развитию Art
Flame

Илья Слабов.


Биокамины чем
-
то н
апоминают вечный огонь, только умен
ь
шенный
по размерам и аккуратно помещенный в стеклянный куб с открытым ве
р
хом,


Слабов называет такие кубы «островами». «Остров»


самосто
я
тельная деталь интерьера, просто для красоты. Помимо «островов», Art
Flame продае
т функциональные биокамины, в которых «вечный огонь»
совмещен с журнальным или кофейным столиком. Третий вариант


би
о
камины, встроенные в стену: они могут напоминать классические кам
и
ны



традиционные к
а
менные, с настоящим огнем, выполненные в стиле
хай
-
т
ек.



16

Кроме того, Art Flame предлагает услуги для владельцев обычных
каминов, встраивая в них экотопки


металлические боксы с задвижкой,
работающие на биотопливе. В огонь можно класть к
е
рамические дрова,
которые будут выглядеть и даже коптиться, как настоя
щие.


Экотопки стоят 9
-
18 тыс. руб. Биокамины дороже


цены начинаю
т
ся от 25 тыс. руб., самые ходовые модели стоят 30
-
40 тыс. руб., а самая
высокая цена продукции из каталога


120 тыс. руб. Art Flame делает пр
о
дукцию и на заказ: например, экокамин из мрам
ора и сусального золота
размером 1,1х1,1 м обошелся зака
з
чику в 100 тыс. руб.


Пламя переговоров

Рынок биокаминов набирает обороты. Косвенно об этом может с
у
дить статистика запросов

«Яндекса»
: так, в ноябре 2009 года пользов
а
тели за месяц искали данное слово 4,8 тыс. раз, а ч
е
рез год


уже 11 тыс.
раз.


Помимо Art Flame, на рынке биокаминов работают еще дв
а крупных
игрока


польская

Planika
, имеющая российское представительство, и от
е
чественное

«Биотепло»
, продающее продукцию как китайского, так и со
б
ственного производства. Появляются и новые компании
, однако больши
н
ство из них, по словам Ильи Слаб
о
ва, на рынке долго не задерживаются.
Так, из нескольких компаний, появившихся в 2009 году, через год не о
с
талось уже ни одной. «Продукция слишком специфична и еще только н
а
бирает популя
р
ность»,


объясняет С
лабов.


В 2009 году российское представительство Art Flame на собс
т
венные
деньги открыло две фабрики по производству биокаминов: в Москве
(площадь


500 кв. м, производительность


30 каминов в месяц) и По
д
московье (2 тыс.
кв. м и 60 каминов), инвестировав около $1 млн. Средний
объем продаж Art Flame


около 40 биок
а
минов в месяц на сумму в 1,3
-
1,5
млн руб. Продукция, однако, имеет выраженную сезонность: летом пр
о
дажи вдвое меньше, чем з
и
мой.


В Москве свою клиентуру Art Fla
me нашла


это покупатели 35
-
40
лет, как мужчины, так и женщины с доходом от 3 тыс. евро в месяц. В
основном они живут в квартирах. Клиентов, приобр
е
тающих биокамины
для загородных домов, не более 8
-
10%. Кроме того, покупают биокам
и
ны и владельцы ресторано
в. Таких клиентов примерно 1
-
3 в месяц. Н
а
пример, продукция Art Flame стоит в

«Неокафе»

в

ТЦ «Европейский»
,
«Большом ресторане»

Аркадия Новикова

и др. Как правило, «рестора
н
ные» заказы Art Flame получает через дизайн
-
студии, которые ра
зраб
а
тывают проект помещения и уже изначально планируют там установку
биокамина. Иногда камины покупают для установки в переговорных
комнатах. «В напряженные моменты огонь успокаивает»,


говорит
Илья Слабов, вспоминая, что среди его заказчиков


банк

ВТБ

и

Сбербанк
.



17

Через год компания хотела бы достичь оборота в 2,5 млн руб. в м
е
сяц. Однако добиться этого, выстраивая продажи только в М
о
скве, вряд
ли возможно.


Дым без огня


В Москве у Art Flame есть официальный шоу
-
рум в торгово
-
выставочном центре

«Твинстор»

на Павелецкой. Его площадь


45 кв. м.
Компания планирует открыть вторую точку в центре дизайна и иннов
а
ций

«Mod Design»

в Новинском пассаже. 80% заказчиков узнают о комп
а
нии через интернет, а вот покупать предпочитают в офлайне: необычный
товар хочется «посмотреть и пощупать». Впрочем, заказать можно и через
интернет
-
магазин

DmConcept

(доставка по Москве бесплатна при стоим
о
сти товара свыше 20 тыс. руб.), а для сборки камина достаточно ознако
м
ления с инструкцией.


К
омпания ведет переговоры с торговыми сетями


«Евр
о
дом»

и

«Калинка Стокманн»
. Поначалу Слабов думал о сотруднич
е
стве с
магазинами формата

DIY
, однако фокус
-
группы показали, что, н
е
смотря
на большой поток покупателей, 90% из них не являются потенц
и
альными
клиентами Art Flame.


Еще один канал продаж


онла
йн
-
дискаунтер

«Купи
-
VIP»
, предл
а
гающий товар со скидкой. Больших объемов это не дает, зато товар акти
в
но рекламируется в Интернете, вызывая интерес п
о
тенциальных дилеров.


Кроме того, компания активно использует СМИ для своего продв
и
жения. «Многие запомнили нас по передаче
“Квартирный вопрос

, в кот
о
рой мы участвовали два раза»,


рассказывает Илья Слабов. Art Flame
рекламирует свою продукцию в журналах

«Миллионер»

и

«Топ
-
люкс»,
участвует в выставка
х

«Арх
-
Москва»
,

«Мосбилд»
, «Рекламные технол
о
гии»

и даже выставляла биокамины в арт
-
галерее на

«Винзаводе»
, а в
ближайшем будущем планирует сделать «огненную» фотосессию
в

«BlackBerry cafe»
.


В результате маркетинговых усилий в компанию поступает не менее
одного
-
двух предложений в день от потенциальных дилеров. Однако
большинству из них приходится о
тказывать. Как правило, продавать би
о
камины хотят владельцы точек на строительных рынках. Но Слабов оп
а
сается, что продажа в подобных местах повредит имиджу бренда, и треб
у
ет размещать продукцию в современных торговых центрах рядом с тов
а
рами раскрученных
марок.

Сейчас у компании пять региональных дилеров


в Санкт
-
Петербурге, Ставрополе, Петропавловске
-
Камчатском, Костроме и Кра
с
нодаре. Однако серьезные партии


по 5
-
10 штук


закупили только санкт
-
петербургские и ставропольские партнеры. «Остал
ь
ные приобр
ели просто
пару экземпляров, чтобы посмотреть, как “пойдет” товар, и пока не пре
д
полагают выходить на серьезные объемы продаж»,


сокрушается Слабов.

18

Хуже всего обстоят дела в Краснодаре: за год там не было ни одной пр
о
дажи.


Еще год назад Art Flame предла
гал будущим партнерам весьма л
о
яльные условия: ассортимент из пяти
-
шести каминов предоста
в
лялся на
реализацию, единственное требование


сделать фот
о
графию торгового
центра, где камин будет установлен. Кроме того, компания бесплатно печ
а
тала и высылала все

рекламные матери
а
лы и каталоги. Предполагались еще
и тренинги по продажам, однако в итоге Art Flame их так и не провела.


Вопреки ожиданиям, заманчивое предложение вовсе не простимул
и
ровало партнеров к активным продажам. «Биокамины пр
о
сто пылились в
магаз
инах»,


вспоминает Илья Слабов. По истеч
е
нии года испачканные и
поцарапанные, но так и не проданные, к
а
мины вернулись к Art Flame.

В компании сочли, что причиной нулевых продаж стали слишком
лояльные условия. «Если партеры не платят за товар, они и относя
тся к
нему несерьезно»


заключил Слабов. Теперь дилеры должны самосто
я
тельно закупать образцы биокаминов (правда, с 50
-
процентной скидкой) и
печатать каталожную продукцию. Кроме того, Art Flame прислал дилерам
список ответов на часто задаваемые вопросы, ч
тобы продавцы могли гр
а
мотно представлять товар покупателям. Понимая всю необычность тов
а
ра, компания ожидает от региональных партнеров активного промоушена
на локальном уровне. Или, как минимум, работы с покупателем, которому
еще нужно объяснить, что тако
е биокамин и как с ним обращаться. Впр
о
чем, конкретных требований к дилерам по продвижению Art Flame пока
не предъявляет.


В 2011 году Art Flame планирует запустить франчайзинговую пр
о
грамму. В ней будут заложены требования к шоу
-
румам, подготовлены
дизайн
ерские эскизы для стендов и даже расписано м
е
сторасположение
каминов, которые будут там стоять. Пока условия франшизы находятся в
процессе обсуждения, а сам запуск проекта намечен на январь
-
февраль.


Вопросы к кейсу 4 «Без огонька»:

1.

Опишите маркетинговы
й профиль существующего и потенциал
ь
ного потребителя биокаминов в России.

2.

В табличной форме выполните ТЭО для выбора эффективного
способа выхода на рынок биокаминов России американской компании
San
-
Francisco Design Association

(сравнить франчайзинг, вар
ианты прям
о
го и косвенного экспорта).

3.

Разработайте
PR
-
программу на 201__ год для продвижения би
о
каминов в Москве и Санкт
-
Петербурге.

4.

Разработайте систему интегрированных маркетинговых коммун
и
каций, включающую интернет
-
продвижение, и рассчитайте бюдже
т ма
р
кетинга.


19

Кейс 5. «Загадка из алюминия»

http://www.e
-
xecutive.ru/e
ducation/cases/1547193/


Тема 4. Международный маркетинг
-
микс.

Тема 5. Алгоритм и способы выхода на внешний рынок.

Тема 6. Стратегическое планирование в ММ. Эффективность ма
р
кетинговых проектов.


Российская компания

«Колтек Интернешнл»

производит хим
и
ческие
реагенты и для нефтедобывающей, и для нефтеперерабатывающей отра
с
ли. В штате около 400 человек
, годовая выручка составляет в среднем
3

млрд руб., а прибыль позволяет вклад
ы
вать средства в создание новых
материалов на основе инновац
и
онных технологий.

Один из проектов компании


разработка способа промышленного
производства пеноалюминия


композитног
о материала, обладающего
уникальным набором свойств. Он легкий, но в то же время очень прочный
и жесткий, способен эффективно поглощать шум и энергию удара, обл
а
дает низкой тепло
-

и электропроводн
о
стью. «Другие композиты могут
превосходить пеноалюминий по
отдельно взятым характеристикам, но
подобным комплексом свойств ни один из них не обладает»,


рассказ
ы
вает директор по марк
е
тингу «Колтек Интернешнл»

Леонид Колеров.
Кроме того, материал экологичен и может производиться из вторичного
сырья.

Пеноалюминий б
ыл изобретен достаточно давно, активный интерес
к нему проявляют производители военной техники, судостроители и ж
е
лезнодорожники. Материал можно использовать в машиностроении, эне
р
гетике и системах безопасности. Декорати
в
ные свойства пеноалюминия
использую
т дизайнеры для оформления промышленных выставок и со
з
дания мобильных объектов. Предприятия готовы его покупать, но им н
у
жен продукт гарантированного качества, при этом его стоимость не дол
ж
на превышать стоимость альтернативных материалов «в разы».

Над тех
нологией производства качественного и недорогого пено
а
люминия работают несколько лабораторий в Северной Ам
е
рике и Европе,
в том числе один из департаментов «Колтек Инте
р
нешнл». В этот проект
компания вложила уже около $6 млн, и К
о
леров полагает, что «Колте
к»
ближе к успеху, чем конкуренты. При увеличении объемов производства
россияне вполне могут выпу
с
кать продукт с приемлемой себестоимостью.

Стадия испытаний должна закончиться весной 2012 года, п
о
сле чего
компания планирует строить завод и выходить на рынк
и России и Европы,
США и Канады. Но до сих пор руководители «Колтек Интернешнл» уд
е
ляли основное внимание созданию продукта, теперь же назрела необх
о
димость решать маркетинговые задачи. Своей сбытовой структуры у д
е

20

партамента пока нет, но искать покупателе
й надо быстро: во многих о
т
раслях использование новых материалов требует длительного периода
тестирования.

«Мировой опыт показывает, что период разработки инновац
и
онных
продуктов составляет от 15 до 25 лет. Потом продукт или технология “в
ы
стреливают”, и то
т, кто сумеет выйти на рынок с г
о
товым коммерческим
предложением, оказывается в выигрыше»,


рассуждает Колеров.

Наука и деньги

Для производства пеноалюминия «Колтек Интернешнл» пр
и
влекает
на работу лучшие научные кадры, заказывает исследов
а
ния и разработк
и в
российских институтах и зарубежных лаборат
о
риях. «Печи для нагрева
сырья мы смогли создать с помощью сп
е
циалистов Санкт
-
Петербургского
НИИ токов высокой частоты, правильно подготовить сырье помогли уч
е
ные Московского института стали и сплавов»,


расск
азывает Леонид. Все
разработки комп
а
ния, естественно, защищает патентами.

Само производство


сложнейший процесс, состоящий из нескол
ь
ких этапов, в нем используются даже нанопроцессы. В техн
о
логической
цепочке есть множество подводных камней, и нужно найти

эффективные
решения, позволяющие быстро и качественно их обходить. «Сейчас мн
о
гие разработчики научились получать более или менее однородную яче
и
стую структуру материала. Но гораздо сложнее


добиваться однородн
о
сти для изделий большой площади. Самый вост
ребованный рынком пр
о
дукт


прямоугольные панели размером 1,2 х
2,5 м. Мы долго искали сп
о
соб равномерно распределять порошок на большой площади поверхности,
изучали разные технологии, обращались к разным специалистам. В конце
концов нашли решение у одной фармацевтической компании»,


расск
а
зывает Леонид.

Другая задача, которую успешно решили «Колтек Интернешнл», а
также ряд других производителей,


создание слоистых материалов, то
есть внедрение в пеноалюминий цельных металличе
ских пластин из ал
ю
миния, титана, нержавеющей стали. Этот процесс называется плакиро
в
кой.

Но основная цель разработчиков


не только сделать качественный
продукт. Важно еще и выпускать его по конкурентной сто
и
мости.


Пена из алюминия

В мире сегодня выпуска
ют не более 1 тыс. тонн пеноалюминия в
год. Опыт применения материала есть на многих рынках, но массово з
а
купать его компании пока не готовы. «Пенопанели могут быть использ
о
ваны при строительстве мостов вместо бетонных панелей, они лучше п
о
дойдут для созда
ния стен и потолков в транспортных средствах, чем и
с
пользуемые сейчас материалы. Во мн
о
гих областях этот композит имеет

21

безусловные преимущества, но если альтернативные материалы продаю
т
ся по цене от $80 до $200 за
1 кв. м, т
о до недавнего времени себесто
и
мость квадратного метра пеноалюминия аналогичной толщины без плак
и
ровки с
о
ставляла более $200»,


рассказывает Колеров.

По расчетам Колерова, конкурентная цена на плакированный пено
а
люминий находится на уровне $150 за
1 кв. м. Достичь же низкой себ
е
стоимости можно только выпуская не менее 500

800 тонн в год. На своем
опытном заводе, построенном совместно с партнерами в Канаде, «Колтек
Интернешнл» может производить
1

кв. м материала в минуту. «Для сра
в
нения: конкурентам на это требуется не менее получаса»,


говорит Ле
о
нид. Кроме того, автоматизированная линия, разработанная специалист
а
ми «Колтек И
н
тернешнл», может выпускать уже
10 кв.
м в минуту. При
такой пр
о
изводительности нужные объемы вполне достижимы.

«Пока мы серьезно опережаем конкурентов в технологии, но они
тоже активизировались. Если все пойдет, как рассчитываем, нам надо ср
а
зу активно выходить на рынок, начинать строительство

первого завода,
рассчитанного на 10 тыс. тонн продукции в год»,


говорит директор по
маркетингу.

Технологии навынос

Стоимость килограмма пеноалюминия, производимого по технол
о
гии «Колтек Интернешнл», по расчетам Колерова, должна составить ок
о
ло $10. Если

произвести и продать 10 тыс. тонн материала, проект окупи
т
ся уже в течение года.

Удобнее всего было бы организовать производство в России, но
строительство предприятия обойдется здесь в $35

60 млн, а, например, в
Канаде дешевле как минимум на $10 млн. К т
ому же там у компании уже
есть партнер, а в России надо искать инвест
о
ра.

«Сливки при внедрении инновационных технологий всегда снимает
первый, поэтому нам придется активно и быстро осваивать рынки в США
и Канаде, в России и Европе и, возможно, надо будет
сразу строить и вт
о
рой завод»,


говорит Леонид. При этом североамериканский рынок ко
м
пании в принципе понятен (партнеры «Ко
л
тек Интернешнл» провели там
исследования), то российский пока нет, известны только основные обла
с
ти применения.

«Мы можем производи
ть панели толщиной до
9 см, и они могут у
с
пешно использоваться в любых передвижных конструкциях. Например,
если плита из бетона и арматуры весит около 1,5 тонны, то плита из п
е
ноалюминия не больше
30

кг, и поднять ее могут двое рабочих. Из пено
а
люминия можно делать двери и бетонные перегородки, лифты и конте
й
неры, контактные крепления в энергетике, шумозащитные экраны, кот
о
рые ставят вдоль трасс и открытых участков метрополитена. Существу
ю
щие панели,
как правило, звук отражают, пеноалюминий же его поглощ
а

22

ет. Композит может быть использован при изготовлении посуды, ведь
свойства материала позволяют достичь равномерного нагревания всех п
о
верхн
о
стей кастрюль и сковородок»,


перечисляет Колеров.

«Колтек И
нтернешнл» демонстрирует свою продукцию на профе
с
сиональных выставках и чувствует большой интерес со стороны тран
с
портников, военных, строителей. Однако в этих отраслях срок тестиров
а
ния нового материала (помимо тестов, которые проводит сам «Колтек И
н
терне
шнл») составляет несколько лет. Кол
е
ров хотел бы найти «быстрые»
и емкие рынки, на которых можно было бы продавать продукт сразу. В
качестве примера он приводит мирового лидера химической промышле
н
ности


компанию DuPont. Она получила сверхприбыли на изобр
етении
лайкры, которая используется при изготовлении женских колготок и од
е
жды. «Может быть, мы также сумеем найти интересную и новую сферу
для п
е
ноалюминия»,


надеется Леонид.

В следующем году владельцы компании планируют потратить на
маркетинг и продвиж
ение около $100 тыс.


Вопросы к кейсу 5 «Загадка из алюминия»:

1.

Проанализируйте области применения пеноалюминия в России и
за рубежом и выберите наиболее эффективные с точки зрения инвестиций
(с обоснованием критериев эффективности).

2.

Разработайте стр
атегию международного маркетинга для иннов
а
ционного продукта


пеноалюминия


для рынков Северной Америки, З
а
падной Европы и России.

3.

Сравните способы выхода российской компании «Колтек Инте
р
нешнл» на рынок пеноалюминия России, Западной Европы и Северной

Америки.



Кейс 6.
«Прокатный сезон»

http://www.e
-
xecutive.ru/education/cases/1558678/


Тема 4. Международный маркетинг
-
микс.

Тема 5. Алгоритм и способы выхода на вне
шний рынок.

Тема 6. Стратегическое планирование в ММ. Эффективность ма
р
кетинговых проектов.


ООО

«ТиссенКруппМатериалс»
, дочернее предприятие немецкого
концерна

ThyssenKrupp AG
, является одним из крупнейших в России н
е
зависимых трейдеров по черному и нержавеющему металлопрокату. Ко
м
пания закупает продукцию у металлургических предприяти
й России, Е
в
ропы и СНГ и продает российским клиентам. Металлические листы, тр
у

23

бы, арматура, швеллеры, уголки, балки используются в строительстве,
машиностроении, химической и пищевой промышленности, а также в
производстве металлоконструкций. Покупателями «
ТиссенКруппМатер
и
алс» также являются оптовые фирмы, которые реализуют небольшие па
р
тии предпр
и
ятиям и частным лицам. Компания имеет представительства в
10 городах России, включая Москву и Санкт
-
Петербург. Оборот «Тиссе
н
КруппМатериалс» составляет около 7 мл
рд руб. в год, в штате более 200
сотрудников, из них почти 80 человек занимаются сб
ы
том.

Проблема компании


выраженная сезонность спроса. Основную д
о
лю поставок «ТиссенКруппМатериалс» составляет черный металлопр
о
кат



его компания продает около 250 тыс. т
онн в год, в то время как н
е
ржавеющий металлопрокат реализуется примерно на 5 тыс. тонн в год.
«Основной объем черного металлопроката закупают строительные комп
а
нии, но зимой на территории большей части России стройка замирает.
С

ноября по февраль продажи
п
а
дают примерно на 30%»,


рассказывает
руководитель отдела ма
р
кетинга «ТиссенКруппМатериалс»

Денис Бонарт.
Склады компании рассчитаны на «летний спрос», но и зимой и летом
компания оплачивает аренду и электроэнергию, выдает зарплату персон
а
лу. «Летом мы з
арабатываем, а зимой уходим в минус»,


поясняет рук
о
водитель отдела маркетинга.

Денис Бонарт


постоянный участник рубрики «Банк решений». На
этот раз он сам решил обратиться за советом.

Жизнь металлов

Черный прокат «ТиссенКруппМатериалс» закупает на круп
ных ро
с
сийских металлургических комбинатах


Липецком, Магнитогорском и
других. «Россия является одним из основных добытчиком черных мета
л
лов в мире»,


поясняет Бонарт. По условиям контракта с производител
я
ми трейдеру выгодно продавать товар только на вну
треннем рынке, п
о
этому экспортом компания не занимае
т
ся. У комбинатов, кстати, есть и
свои торговые дома


приобрести обработанный металл там зачастую
можно дешевле, чем у трейд
е
ров, но крупными партиями и ограниченным
ассортиментом. «Преимущество независи
мого продавца в том, что он р
а
ботает как супермаркет. Мы предлагаем полный ассортимент проката.
Комбинаты продают вагонами (около 65 тонн) продукцию одного, макс
и
мум двух видов. У нас же средняя партия отгрузки


около 10 тонн. «В
а
гонные» поставки мы тоже
делаем, но при этом в вагоне будет 10

20 п
о
зиций различной продукции»,


рассказывает Бонарт.

«ТиссенКруппМатериалс» входит в десятку основных российских
поставщиков черного металлопроката. «Есть более крупные компании, но,
в принципе, рынок четко структур
ирован, здесь все знают всех. Количес
т
во покупателей и продавцов ограничено, а продажи строятся на личных
связях менеджеров либо на низкой цене»,


поясняет Денис. Около 50%

24

объема черного металлопроката (в основном арматура) покупают стро
и
тельные компании
, ок
о
ло 25%


машиностроительные производства, 10

15%


произв
о
дители металлоконструкций. Оставшиеся 15

20% забирают
более мелкие трейдеры, которые, в свою очередь, делят между собой н
е
больших клиентов или имеют устоявшийся контакт с каким
-
то кру
п
ным
конеч
ным потребителем.

Железный промысел

Стоимость одной тонны черного металлопроката


около 25 тыс.
руб. Нержавеющий металлопрокат стоит в семь раз дороже. Большую
часть объемов закупают производители оборудования для пищевой пр
о
мышленности, около 15

20%


ма
шиностроители, столько же берут пр
о
изводители оборудования и аксессуаров для дома. Строителям также н
у
жен нержавеющий прокат, но в меньших объемах, чем черный. Испол
ь
зуют его в основном в отделочных работах. Сезонного спада в продажах
«нержавейки» нет, а в

общем объеме прибыли доля этой продукции с
о
ставляет 15%.

«По объемам поставок нержавеющего металлопроката «Тиссе
н
КруппМатериалс» занимает шестое место в России. В этом сегменте л
и
деры рынка


компании, которые специализируются конкретно на этом
виде проду
кции»,


рассказывает Бонарт. Нерж
а
веющий прокат компания
закупает в основном за рубежом, его пр
о
изводство более сложное, как и
продажи. «Менеджеры должны очень тонко понимать специфику проду
к
ции, знать свойства лег
и
рующих элементов в сплаве, усвоить требо
вания
ГОСТов. В продажи черного металлопроката можно прийти из любой о
т
расли, тогда как сейлз
-
менеджерам по «нержавейке» желательно знать м
е
талловедение. В любом случае подготовка специалиста занимает не
меньше четырех
-
шести месяцев»,


рассказывает Денис.

Группы покупателей черного и нержавеющего металлопроката о
т
части пересекаются, и в этом руководитель отдела маркетинга «Тиссе
н
КруппМатериалс» видит преимущества. «Наша основная работа


сорт
и
ровка продукции. Срок поставки занимает около м
е
сяца, за это вре
мя на
склады приходит металл от разных поста
в
щиков. Мы собираем нужный
покупателю набор, а затем отгружаем его»,


поясняет Денис.

Чтобы осуществлять сортировку и формировать заказы, ка
ж
дое
представительство компании имеет свой склад. Площадь сам
о
го большо
го
из них


в Санкт
-
Петербурге


составляет 12 тыс. кв. м. «Наши склады
рассчитаны на двухмесячную оборачиваемость т
о
вара


это примерно
50

тонн продукции»,


говорит Бонарт. Аренда и содержание складов, а
также зарплата обслуживающего перс
о
нала составляют

серьезную статью
затрат компании. Летом они окупаются с лихвой, а вот зимой «съедают»
всю прибыль. «В зи
м
ние месяцы мы зарабатываем на 30

40% меньше»,


поясняет маркетолог.


25

Выбор пути

Компания планирует за год увеличить продажи нержавеющего м
е
таллопрокат
а на 30%. «Раньше “нержавейкой” занимались тол
ь
ко три
представительства компании, теперь с этой продукцией будут работать
все регионы. Мы набрали дополнительный персонал и готовили людей в
течение полугода. Кроме того, расширили ассортимент, взяв дополн
и
те
льные товарные группы. Если раньше 90% продаж составлял листовой
металлопрокат, то теперь мы будем работать с сортовой продукцией. Во
з
можно, стоит рассмотреть и возможности экспорта азиатской “нержаве
й
ки” в Европу, хотя экспортного отдела у нас пока нет»,


рассказывает
Денис.

Но даже если компании удастся получить дополнительную прибыль
на реализации нержавеющего проката, в полной мере покрыть на этом с
е
зонные издержки, по мнению Бонарта, не получи
т
ся. Нужно придумать,
как увеличить продажи черного металло
пр
о
ката зимой.

В южных регионах России, где погодные условия не вызывают ост
а
новки строительства в зимний период, сезонный спад продаж черного м
е
таллопроката мог бы не быть таким значительным. Однако открыть пре
д
ставительства в Ростове
-
на
-
Дону и Краснодаре

компании пока не удается.
«Мы уже на опыте убедились в том, что структуру надо делать “под к
о
манду” местных специалистов со св
я
зями и знанием регионального рынка.
Попытки построить предст
а
вительство с помощью десанта, пусть лучших
сотрудников из центральн
ого офиса, успехом не увенчались. В южных р
е
гионах у нас таких людей пока нет, и найти их непросто»,


говорит Б
о
нарт.

Привлечь новых покупателей, меньше зависимых от погоды, можно
было бы и за счет дальнейшего расширения линейки пр
о
дукции. «Но от
строител
ьного рынка мы, конечно, не можем отказаться. В этом случае
нам придется продавать один ассортимент летом, а другой


зимой или
опять же расширять склады»,


пре
д
полагает менеджер.

Другой путь


осуществлять дополнительную обработку проката,
самим разматыв
ать и резать рулоны листа, изгибать и шлиф
о
вать металл,
выпускать узкоспециализированные изделия: трубы, рулоны, болванки.
«Таким образом, мы могли бы получить до 20% дополнительной наценки
на нашу продукцию, в то время как сейчас среднегодовая наценка сос
та
в
ляет около 8%»,


поясняет Бонарт. Сервисные производства для черного
металлопроката сейчас пытаются создавать многие конкуренты «Тиссе
н
КруппМатериалс». Обработка нержавеющего проката


практически пу
с
тая ниша.

В строительство завода по сервисной обрабо
тке металлопр
о
ката
компания готова вложить до 10 млн евро, есть земля, а также возможность
перенимать опыт у европейских сервисных предприятий, которыми вл
а

26

деет ThyssenKrupp AG. С другой стороны, руководители компании опас
а
ются, что российский рынок по ряд
у причин к «сервису» пока не готов.
«Если на Западе услуги по дополн
и
тельной обработке металлопроката
пользуются большим спросом, то в России даже крупные заказчики пре
д
почитают доводить продукцию до ума самостоятельно. Многие имеют н
е
большие “гара
ж
ные” пр
оизводства, пусть не очень эффективные, зато
свои. Рынок, конечно, со временем созреет, но, пока это произойдет, мы
можем потерять слишком много»,


считает Бонарт. Кроме того, в комп
а
нии не уверены, что потенциал менеджмента и возможности лог
и
стики в
Росс
ии позволят построить эффективное производство и быстро набрать
обороты.

Руководитель отдела маркетинга предполагает, что для компании,
возможно, настало время активизировать рекламные усилия. Учитывая
специфику рынка, целенаправленной рекламой «ТиссенКруп
пМатериалс»
никогда не занималась. «Даже наш сайт, как и сайт немецкого концерна,
носит имиджевый характер. Мы планируем изменить его наполнение, но
хотим сначала понять, в какую сторону будем развиваться»,


говорит Д
е
нис. По его словам, срок жизни той ст
руктуры бизнеса, которая есть у
компании сейчас,


максимум два
-
три года. На рынке активизируются
торговые дома крупных металлургических предприятий, они расширяют
свое пр
и
сутствие и ассортимент. Чтобы быть востребованным, трейдеру
надо предложить то, что
не могут предложить производители. А чтобы
построить другую структуру, надо начинать действовать уже сейчас: ра
з
рабатывать стратегию, планировать новые производс
т
ва. Главное


точно
выбрать вектор движения.


Вопросы к кейсу 6 «Прокатный сезон»

1.

Разработа
йте коммуникативный микс для выбранных цел
е
вых
групп потребителей черного и нержавеющего металлопроката немецкой
компании «ТиссенКруппМатериалс» на российском рынке (укажите на
и
более выгодный для продвижения регион/ город).

2.

Предложите и обоснуйте компл
екс мероприятий по преод
о
лению
сезонности продаж «ТиссенКруппМатериалс».

3.

Проанализируйте деятельность крупнейших сбытовых сетей, то
р
говых домов и трейдеров на российском рынке металлопр
о
ката. Выявите
«сильные» и «слабые» стороны немецкого трейдера. Особ
ое место удел
и
те политике ценообразования и товарной политике (в области ассортиме
н
та и оказания дополнительных услуг).

4.

Найдите эффективные мировые маркетинговые стратегии по пр
о
даже черного и нержавеющего металлопроката и обоснуйте их внедрение
в «Тисс
енКруппМатериалс».



27

Кейс 7.
«“Посошок” позвал в дорогу»

http://www.e
-
xecutive.ru/education/cases/1673418/


Тема 1. Предмет и структура курса. Содержание и специфика м
е
ждународного марке
тинга, взаимосвязь с процессами глобализации и и
н
тернационализации.

Тема 4. Международный маркетинг
-
микс.

Тема 6. Стратегическое планирование в ММ. Эффективность ма
р
кетинговых проектов.


Портал

Pososhok.ru



один из первых проектов онлайн
-
бронирования
на российском рынке, он появился 12 лет назад. Сейчас на этом ресурсе
можно купить авиа
-

и железнодорожные билеты, забронировать отели и
трансфер, арендовать автомобиль, оформить страховку. В 2011 году ауд
и
тория сайта превысила 400 тыс. уникальных пользователей в месяц.
В

штате примерно 50 сотрудников


15 разработчиков, шесть маркетол
о
гов, е
ще 20 человек работают в call
-
центре.

В прошлом году оборот портала составил более $40 млн, а его рост
по сравнению с 2010 годом составил 70%. «Российский рынок онлайн
-
бронирования растет стремительными темпами, кроме того он обладает
огромным потенциалом»
,


говорит исполнительный директор
Pososhok.ru

Елена Зимина. Например, в США около 50% покупок тур
и
стических услуг клиенты совершают в Интернете самостоятельно, без
участия турагентств. В Европе доля таких покупателей


около 30%, в
России до недавнего вр
емени не превышала 5

7%. Но за последний год
рынок значительно подрос, сейчас эксперты оценивают долю онлайн
-
бронирования в России в 15%.

В то же время на привлекательный рынок выходят новые игроки.
Растет конкуренция, и перед каждым порталом остро встает
вопрос о пр
е
имуществах. Ведь все являются посредниками и продают за комиссио
н
ные доступ к тарифам одних и тех же поставщиков. «Основной инстр
у
мент на нашем рынке


технологии. Но их стоимость высока, и прежде
всего надо понять, какие возможности мы хотим п
олучить с их пом
о
щью»,


говорит Зимина. Как одному из старейших туристических о
н
лайн
-
ресурсов России выиграть битву за потребителя?

Билетная история

«Большинство интернет
-
ресурсов бронирования запущены крупн
ы
ми компаниями, которые занимались продажами ави
абилетов. Такие ко
м
пании имели сети касс по всей стране и хотели дать возможность клие
н
там если не купить, то по крайней мере зарезервировать билет в Интерн
е
те, чтобы потом забрать его в кассе. Не стал исключением и “Посошок”



28

проект был создан компанией

Unifest
, одним из крупнейших игроков б
и
летного бизнеса»,


рассказывает Елена Зимина.

Серьезный импульс к раз
витию рынок онлайн
-
бронирования пол
у
чил в 2008 году, когда на электронные авиабилеты перешли все росси
й
ские авиакомпании (иностранные с ними работали уже давно). “Пос
о
шок”, как и другие аналогичные ресурсы, оказался востребован в первую
очередь физлицами,
так называемыми самостоятельными путешественн
и
ками. Позже он отделился от материнской компании и стал развиваться
независимо»,


поясняет Елена.

Сейчас в России работает более 200 онлайн
-
агентств и специализ
и
рованных поисковиков. Серьезных исследований по
рынку онлайн
-
бронирования в России пока никто не проводит, свои доли компании оц
е
нивают сами. Долю Pososhok.ru Елена Зимина оценивает в 10% рынка, а
основными конкурентами считает

Anywayanyday.ru
,

OZONTravel

и
Onetwotrip.com
.

Основной объем продаж российских сайтов онлайн
-
бронир
ования
приходится на авиабилеты, хотя в целом, по словам Зиминой, на рынке
туристических услуг на долю авиа
-

и железнодорожных билетов прих
о
дится только 20

27% оборота, а большую часть выручки приносят отели.

При этом продажа авиабилетов


самый низкомаржи
нальный пр
о
дукт. Все игроки берут информацию из глобальных GDS (Global
Distribution Systems), которые, в свою очередь, аккумулируют данные
авиакомпаний. В мире четыре основных GDS


Sabre, Worldspan, Galileo и
Amadeus. В России чаще работают с двумя послед
ними, а также с отеч
е
ственной системой «Сирена
-
трэвел». Подключение к GDS требует нем
а
лых затрат. Комиссия, получаемая порталом от авиакомпании, в лучшем
случае составляет 3

7%.

Раньше многие онлайн
-
сервисы брали дополнительную комиссию и
с потребителя, но

сейчас это удается делать все реже, ведь клиент может
легко сравнить цены на разных ресурсах. В том числе на метапоисков
и
ках, которые сами не продают билеты, но собирают информацию от ра
з
личных онлайн
-
сервисов, а также напрямую от авиакомпаний (авиако
м
пан
ии зачастую предлагают промотарифы, недоступные GDS).

«Мы берем сервисный сбор с покупателей, если только поставщик
не платит комиссию


это некоторые авиакомпании, РЖД. Сбор составл
я
ет от 200 до 300 руб., покупатель видит информацию до начала бронир
о
вания
»,


говорит Елена.

Pososhok.ru планирует в этом году начать работу с лоукостерами,
компания имеет прямые договоры с некоторыми ведущими авиакомп
а
ниями на предоставление специальных web
-
тарифов. Но затраты на такое
подключение значительны, а соперничать в
сегменте авиабилетов прих
о

29

дится с порталами, за многими из которых стоят значительные финанс
о
вые ресурсы.

Товары в дорогу

Более перспективный продукт


бронирование отелей. Подключение
не только к GDS, но и к различным агрегаторам и гостиничным брокерам
по
зволяет находить самые выгодные предложения и получать комиссию
выше, чем при продаже авиабилетов,


от 10 до 30%. Кроме того, есть не
до конца освоенные ниши. Например, база Pososhok.ru, в которой сейчас
более 110 тыс. отелей, пополняется российскими гост
иницами, перспе
к
тивной нишей является бронирование апартаментов и вилл. «Пока мы р
а
ботаем с девятью агрегаторами, в том числе по аренде апартаментов, но
активно расширяем их список. Прямые контракты с отелями в принципе
возможны, но требуют дополнительных
затрат. Подавляющее большинс
т
во порталов, предлагающих не одну, а несколько услуг, работает только с
агрегаторами, так пока поступаем и мы»,


рассказывает Зимина. К концу
2012 года компания планирует расширить базу до 200 тыс. гостиниц (к
примеру,

booking.com

сообщает, что работает с 223 тыс. отелей).

Впрочем, некоторые услуги для компании не являются
особенно
прибыльными. «Маржа при аренде автомобилей низкая, пока этот продукт
не особенно востребован в России и плохо комбинируется с другими. Но
для ассортимента он нам нужен, мы подключили его по низкозатратной
технологии iframe, которая позволяет клиен
ту через “окно” на нашем се
р
висе просто выйти на сайт оператора, представляющего услуги аренды»,


рассказывает Елена.

Сейчас 85% оборота Pososhok.ru составляет продажа авиабилетов,
10%


бронирование отелей, 5%


продажа дополнительных услуг, но в
компани
и намерены существенно увеличить долю отелей и дополнител
ь
ных услуг.

Куда летим?

Цена является серьезным конкурентным преимуществом на рынке
онлайн
-
бронирования, но, как обычно, при демпинговых войнах выигр
ы
вает тот, у кого «подстилка толще». У «Посошка» с
редний уровень цен.
«Конкурировать по цене возможно только за счет снижения своей и так
небольшой прибыли, а это лишает компанию возможности развивать те
х
нологии»,


считает Зимина. Но если нет возможности дать лучшую цену
на отдельный продукт, можно предл
ожить хорошую скидку на пакет у
с
луг.

Специалисты Pososhok.ru разработали платформу, позволяющую
создавать так называемые «динамические пакеты» и предоставлять клие
н
там скидку при покупке нескольких услуг, а также искать лучшее предл
о
жение от одного и того
же поставщика (разные агрегаторы и GDS могут
давать разные цены). «Собственный “движок”, позволяющий обрабат
ы

30

вать, сравнивать и комбинировать предложения


недешевое удовольс
т
вие. Его стоимость зависит от сложности поисковых запросов. Например,
поиск страх
овки осуществляется всего по нескольким параметрам и тр
е
бует простого «мотора». При подборе отелей учитывается огромное число
параметров, к тому же количество поставщиков и агрегаторов велико.
Стоимость “движка” может составить $1млн»,


рассказывает Зимин
а.

Частный инвестор выделил компании $3 млн, из них две трети будет
потрачено на IT
-
технологии. С апреля 2012 года пользователи Pososhok.ru
могут собрать пакет из четырех продуктов (авиабилет, бронирование от
е
ля, страховка и билет на аэроэкспресс), а также

получить на него скидку
10%.

Возможность одновременной покупки авиабилета и билета на аэр
о
экспресс или авиабилета и страховки портал предоставил еще осенью
2011 года, сейчас пакет «билет плюс аэроэкспресс» выбирают 15% клие
н
тов, заказавших перелет. Пример
но 13% авиапассажиров покупают билет
вместе со страховкой. С введением новой платформы рост продаж брон
и
рования отелей составил 16%.

Новые технологии также позволяют оплатить пакет единой транса
к
цией, а удобство оплаты, по мнению экспертов, является вторым

знач
и
мым фактором выбора ресурса для бронирования. Впрочем, насколько
возможность «прокатить» карту один раз вместо четырех является для п
о
требителя важной, пока непонятно. По данным компании, более 50% ее
клиентов


жители регионов. В регионах оплата усл
уг пластиковыми ка
р
тами не столь популярна, как в столицах, здесь людям важнее разнообр
а
зие форм оплаты. Так, «Посошок» предлагает заплатить за услуги нали
ч
ными в региональных и столичных офисах компании, через терминалы
различных провайдеров, в

«Евросети»

и

«Связном»
, а также с помощью
банковских переводов.

При этом конкуренты не дремлют. Кто
-
то, как и Pososhok.ru, сове
р
шенствует юзабилити (удобство для пользователя) сайтов, пытаясь пред
у
гадать различные пои
сковые вопросы пользователей, кто
-
то пытается дать
самое низкое ценовое предложение.

Оценить юзабилити портала непросто, но Зимина считает, что
Pososhok.ru в целом удобен для пользователя. «Мы исходим из показателей
конверсии. Бронируют авиабилеты на Posos
hok.ru 4

6% посетителей сайта
(средний показатель по отрасли


3%), выкупают забронированные билеты
61%»,


говорит Зимина. Кроме того, своим конкурентным преимуществом
в «Посошке» считают скорость поиска. «Средняя скорость поиска авиаб
и
лета на популярные
направления на нашем сайте составляет от 9 до 11 с
е
кунд. В среднем по рынку


от 20 секунд»,


рассказывает Елена.

Компания хотела бы занять 15% российского рынка онлайн
-
бронирования к концу 2012 года и основные ресурсы вкладывает в техн
о

31

логии, позволяющие

расширить ассортимент услуг и предлагать хорошие
цены на пакетные сервисы. А вот маркетингу пока не уделяли особого
внимания. «Мы, конечно, занимались поисковым продвижением, делали
различные партнерские программы. Но на маркетинг, возможно, тратили
меньш
е, чем наши конкуренты»,


говорит Елена. Сейчас около $1 млн
портал планирует выделить на маркетинговые программы, в том числе на
интернет
-
продвижение и digital
-
маркетинг.


Вопросы к кейсу 7 «“Посошок” позвал в дорогу»:

1. Проанализируете российский рынок

онлайн услуг по брониров
а
нию авиа,ж/д билетов, гостиниц с выявлением его особенностей.

2. Сделайте сравнительный анализ услуг портала
Pososhok

и осно
в
ных его конкурентов:
Anywayanyday.ru
,

OZONTravel

и
Onetwotrip.com
.

3. Разработайте программу продвижения мультисервисного портала
на российском рынке.

4. Разработайте план реализации проекта «
digital
-
маркетинг» и бю
д
жет к нему.




32

ЧАСТЬ 2. МЕТОДИЧЕСКИ
Е РЕКОМЕНДАЦИИ,

ТАБЛИЦЫ И

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕН
ИЯ

ПРАКТИЧЕСКИХ
ЗАНЯТИЙ


2.1. ЦЕЛИ И ФОРМАТ О
РГАНИЗАЦИИ ПРАКТИЧЕС
КИХ ЗАНЯТИЙ

И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РА
БОТЫ


Цели

Работа на практических занятиях и подготовка к ним имеет следу
ю
щие цели:



изучение и усвоение теоретического материала по кур
су в дополн
е
ние к лекционным и практическим занятиям;



овладение приемами и методами маркетинговой деятельности на
международных рынках посредством моделирования деятельности
виртуальной компании;



приобретение опыта работы «в команде»;



креативная през
ентация отчета по самостоятельной работе в зада
н
ном формате.

Формат

Студентам необходимо разделиться на команды менеджеров по 4
-
6
человек, в составе которых они будут заниматься самостоятельной раб
о
той и работой на практических занятиях в течение семестра.

Внутри к
о
манды студенты выбирают компанию (или организовывают ее), распред
е
ляют роли топ
-
менеджеров компании: генерального директора, директ
о
ров по маркетингу, сбыту, рекламе и
PR
, стратегическому развитию, эк
о
номике и финансам и т.д.

В рамках команды сту
денты должны выбрать и создать (виртуал
ь
но):



компанию и ее направления международной деятельности;



выбрать международные рынки (рынок), на которых собирается
присутствовать компания с учетом их привлекательности;



выбрать иностранного партнера по бизн
есу за рубежом;



разработать план международного маркетинга компании;



разработать бюджет международного маркетинга и оценить его пр
о
гнозную эффективность.

Результаты подготовки оформляются в виде отчета. Помимо этого
по окончании курса обучения результа
ты работы должны быть предста
в
лены в форме креативной презентации.





33

2.2. СОДЕРЖАНИЕ ОСНО
ВНЫХ РАЗДЕЛОВ ОТЧЕТА


И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕГ
О ПОДГОТОВКЕ


Содержание и структура отчета приведены в оглавлении и табл. 1.0.
настоящих методических рекомендаций. Ниже р
аскрыто содержание о
с
новных разделов отчета.


Таблица 1.0


Структура отчета



Разделы отчета


Оглавление


Список членов команды с оценками по занятиям


Раздел 1.

Место международного маркетинга (ММ) в деятельности
компании.

Организационная структура ком
пании

Раздел 2.

Международное маркетинговое исследование (ММИ).

Маркетинговый профиль партнеров по бизнесу

Раздел 3.

Оценка маркетинговых опасностей и возможностей защиты
от воздействия факторов внешней среды ММ

Раздел 4.

Разработка международного марке
тингового комплекса и
бюджета к нему

Раздел 5.

Алгоритм и способы выхода фирмы на внешний рынок

Раздел 6.

План международного маркетинга: стратегия и тактика

Раздел 7.

Прогнозная оценка реализации международных маркетинг
о
вых проектов


Список литературы


Приложения


В течение семестра преподаватель осуществляет контроль каждого
из семи разделов отчета.

При подготовке и написании отчета студентам целесообразно и
с
пользовать не только полученные теоретические знания, но и фактические
данные конкретных пре
дприятий, занимающихся международным марк
е
тингом. Желательно выбрать предприятия в той сфере деятельности, в к
о
торой студент хотел бы работать в будущем.



34

Рекомендации по подготовке основных разделов отчета


Раздел 1. Место международного маркетинга (ММ)
в деятельн
о
сти компании «_______». Организационная структура компании
«_________»


В первом разделе следует определить:

1.

Какую компанию Вы представляете (страна, фирма, специализация в
области ВЭД).

2.

Кто является Вашим партнером по бизнесу (страна, фир
ма, специ
а
лизация в области ВЭД).

3.

Приведите пример использования концепции жизненного цикла т
о
вара (ЖЦТ) на выбранном Вами рынке в ММ (Т.1.1).

4.

Опишите процесс вовлечения Вашей компании в международный
маркетинг (Т.1.2).

5.

Раскройте роль ММ в деятель
ности Вашей компании. Рассчитайте
показатель α, характеризующий роль ММ на уровне: фирмы, отра
с
ли, страны (Т.1.3).

6.

Постройте оргструктуру Вашей компании в целом, при этом выд
е
лите блок, занимающийся ММ, с указанием численности работа
ю
щих (см. также Разд
ел 4.6).


Раздел 2. Международное маркетинговое исследование (ММИ).
Маркетинговый профиль партнеров по бизнесу


Во втором разделе студентам необходимо:

1.

Составить таблицу (Т.2.0), раскрывающую основные информацио
н
ные ресурсы, в том числе Интернет по выбр
анному Вами рынку.

2.

Привести краткую историю фирм


партнеров по бизнесу, используя
данные таблиц 1.2 и 1.3.

3.

Составить таблицу, отражающую основные показатели деятельности
Вашей компании по сравнению с основными конкурентами (Т.5.2.,
Разделы 1 и 3).


Раздел 3. Оценка маркетинговых опасностей и возможностей от
воздействия факторов внешней среды ММ


Третий раздел посвящен сбору и анализу информации о зарубе
ж
ной стране и фирме
-
партнере с целью оценки влияния факторов вне
ш
ней среды на управленческие решени
я в области международного ма
р
кетинга.


35

Объектами анализа являются:



политические факторы и факторы государственного регулирования
внешнеэкономической деятельности;



правовые факторы;



экономические факторы;



социально
-
культурные факторы;



прочие факто
ры (их перечень определяется студентами самосто
я
тельно в зависимости от характера товаров, услуг).


3.1.

Политические факторы и факторы государственного рег
у
лирования ВЭД

В ходе исследования политических факторов необходимо оценить
политическую стабильност
ь, рассмотреть политические отношения между
странами, политические и экономические блоки и союзы.

Кроме того, при анализе политических факторов необходимо выя
с
нить, существуют ли политические, экономические, торговые или там
о
женные соглашения между Россией

и странами фирм
-
партнеров по бизн
е
су (входят ли они в совместные экономические блоки и союзы), так как от
этого зависит существование режима наибольшего благоприятствования
для ведения бизнеса на данной территории, вследствие уменьшения в
а
лютных, товарных
, таможенных и других ограничений.

Государственное регулирование ВЭД включает:



регулирование предпринимательской деятельности


регулирование
цен, конкуренции, каналов распределения, рекламы и т.д.;



регулирование внешнеэкономической деятельности


регу
лирование
цен и потоков товаров, валютное регулирование.

В ходе анализа системы государственного регулирования ВЭД
необходимо:

1. Определить плюсы и минусы вступления России в ВТО.

2. Определить величину таможенных сборов на партию товара.

3. Определить су
ществуют ли квоты на вывоз (ввоз) вашей проду
к
ции из России в страну фирмы
-
партнера по бизнесу.

4. Определить, необходимо ли получение лицензии на совершение
внешнеторговых операций.

5. Построить таблицу 3.1. Анализ МО и МВ от воздействия полит
и
ческих факт
оров и факторов государственного регулирования в ММ.


Правовые факторы

Специалисты в области международного маркетинга в своей де
я
тельности должны учитывать целый круг вопросов, связанных с разли
ч
ными аспектами правовой системы страны
-
партнера по бизнесу,
в частн
о
сти, особенности составления и заключения международных контрактов.


36

При составлении международного договора купли
-
продажи особое
внимание необходимо уделить следующим разделам.

Цена и общая сумма контракта

Указать базис
-
поставки в соответствии с ИН
КОТЕРМС


2010 и
объяснить, что означает данный термин: кто несет расходы по транспо
р
тировке (в том числе до границы отправителя, до границы получателя, до
склада получателя), расходы по страхованию, по уплате пошлин.

Условия оплаты

Здесь необходимо указат
ь способ и условия оплаты, привести нео
б
ходимые документы.

Штрафные санкции и возмещение убытков

За нарушение условий контракта ответственность устанавливается в
виде штрафов или пени, однако этих санкций может быть недостаточно
для компенсации потерь поте
рпевшей стороне. Поэтому необходимо в
ы
яснить, предусмотрено ли законодательством возмещение убытков.

Правовая и арбитражная оговорки

При заключении контракта стороны должны решить, национальным
правом какой страны они будут пользоваться при разрешении спор
ов
(правовая оговорка).

Кроме того, должна быть арбитражная оговорка (в арбитраж какой
страны необходимо обратиться в случае возникновения спорных вопр
о
сов).

После изучения правовых факторов внешней среды ММ необх
о
димо:

1)

привести пример международного ко
нтракта купли
-
продажи
(приложение 1);

2)

построить таблицу 3.2. Анализ МО и МВ от воздействия прав
о
вых факторов в ММ по странам
-
партнерам.

Экономические факторы

При анализе экономических факторов внешней среды необходимо:



Выявить общие тенденции экономич
еского сотрудничества между
странами
-
партнерами. Отразить структуру экспорта и импорта (ге
о
графический и товарный аспекты).



Определить, к какому типу экономических систем с точки зрения
особенностей ММ относятся страны
-
партнеры.



Проанализировать динами
ку основных экономических показателей
стран
-
партнеров и экономических блоков за последние 10 лет
(Т.3.3.1).



Раскрыть общие условия ведения бизнеса (инфляция, инфраструкт
у
ра и др.).


37



Проанализировать основные рыночные показатели (емкость рынка,
его потен
циал, доступность, уровень цен, поставщики, потребители,
состояние спроса и предложения и т.д.) (Т.3.3.2).



Провести анализ состояния конкуренции на внешнем рынке (наци
о
нальные конкуренты, внешние конкуренты) (Т.5.2, Разделы 2 и 4).



Построить таблицу 3.
3. Анализ МО и МВ от воздействия экономич
е
ских факторов в ММ.

Социально
-
культурные факторы

Эти факторы можно условно разделить на две основные группы:

1.

Социальные факторы (покупательские способности, потребител
ь
ские предпочтения, традиции ведения бизнеса
, религия, история и
искусство, средства коммуникации, этика и этикет, условия жизни и
другие)

2.

Человеческие факторы (физические особенности людей, специфич
е
ские особенности поведения др).

При написании работы важно не только дать характеристику ва
ж
нейши
х социально
-
культурных факторов страны
-
партнера, но и показать,
каким образом следует учитывать воздействие этих факторов при выр
а
ботке стратегии международного маркетинга, и в первую очередь комм
у
никативной составляющей.

По результатам анализа этой группы

факторов необходимо постр
о
ить таблицу 3.4. Анализ МО и МВ от воздействия социально
-
культурных
факторов в ММ.

Прочие факторы внешней среды международного маркетинга

Состав «прочих» факторов определяется студентами самостоятел
ь
но, но в зависимости от характ
ера товаров (услуг), например, можно ра
с
смотреть:

3.5.1. Технологические факторы (уровень развития науки и техники
в данной стране; техническое обеспечение производства; потребность в
оборудовании и т.д.).

3.5.2. Географические факторы (место расположения
страны, клим
а
тические особенности, природные особенности, состояние окружающей
среды и т.д.).

3.5.3. Демографические особенности (численность населения, стру
к
тура населения: половая и возрастная, естественный прирост, уровень о
б
разования и т.д.).

Результат
ом анализа факторов внешней среды должна стать таблица
3.5, позволяющая оценить маркетинговые опасности (МО) и маркетинг
о
вые возможности (МВ) от воздействия факторов внешней среды страны
-
партнера по бизнесу.

В конце третьего раздела, после таблицы 3.5, дол
жны быть пре
д
ставлены выводы.


38

Раздел 4. Разработка международного маркетингового компле
к
са (ММК) и бюджета к нему


К основным элементам международного маркетингового комплекса
(ММК) относятся:



Товар.



Цена.



Сбыт.



Продвижение.



Персонал.



Управлени
е ММ (в том числе,
CRM
-
системы).

В работе нужно отразить особенности политики в отношении ка
ж
дого элемента ММК и управления ММК в целом.

Товарная политика в международном маркетинге

В рамках формирования товарной политики международного марк
е
тингового комп
лекса студентам предлагается:

1. Раскрыть связь товарной политики и целей фирмы на междун
а
родном рынке (с использованием 3
-
компонентной модели товара).

2. Обосновать выбор вариантов товарной стратегии (Т.4.1.1):



простого расширения;



адаптации;



«обра
тного» или «новых» изобретений;



прекращение производства.

3. Построить ассортиментную линейку по товару на разных межд
у
народных рынках.

4. Разработать экспортную упаковку и маркировку по товару.

5. Предложить систему послепродажного и сервисного обслужив
а
ния.

6. Раскрыть юридические аспекты возникновения права на товарные
знаки.

7. Оценить стоимость торговой марки (бренда).

8. Провести адаптацию элементов товарной политики с учетом фа
к
торов внешней среды ММ по схеме товар/ рынок (Т.4.1.2).

9. Вывить наибо
лее «сильные» и «слабые» элементы товарной пол
и
тики и разработать предложения по повышению конкурентоспособности
товара/ услуг (Т.4.1.3).

Ценовая политика в международном маркетинге

В рамках формирования ценовой политики студентам предлагается:

1. Системат
изировать основные факторы ценообразования на ме
ж
дународных рынках по выбранной продукции, раскрыть тезис о «неусто
й
чивости цен в международном маркетинге».


39

2. Раскрыть связь ценовой политики и целей фирмы на междунаро
д
ном рынке. Привести примеры использов
ания различных ценовых страт
е
гий (премиальных и защитных цен; исчерпывания и проникновения; ц
е
новой дифференциации; ценового выравнивания и др.) в зависимости от
целей фирмы на рынке (получение максимальной прибыли, проникнов
е
ние, расширение присутствия, у
ход с рынка).

3. Привести примеры различных видов цен в международном марк
е
тинге на Вашу продукцию (например: справочная, базисная, купли
-
продажи, мировая, трансфертная, биржевая, аукционная и др.).

4. Привести примеры основных стратегий ценообразования (Т
.4.2.1).

5. Определить базисные условия поставки с использованием
ИНКОТЕРМС
-
2010.

6. Привести расчет цены, используя каскадный метод ценообразов
а
ния (Т.4.2.3).

7. Привести расчет цен
CIF

и
FOB

для партии товара (Т.4.2.4).

8. Разработать систему скидок для
конкретной сделки в рамках ме
ж
дународного контракта.

9. Привести пример расчета окончательной экспортной цены с уч
е
том цен конкурентов.

Сбытовая политика в международном маркетинге

Сбытовая политика затрагивает вопросы, касающиеся:

4.3.1


способов проникн
овения на зарубежные рынки (рассмотрены
в разделе 5 настоящего пособия);

4.3.2


каналов товародвижения (курс «Логистика», вопросы: тран
с
портно
-
складская схема; система складирования; система транспортно
-
экспедиционного обслуживания, заключение соответств
ующих догов
о
ров, система управления заказами, система управления цепью поставок
и

т.д.);

4.3.3


выбора формы организации сбыта;

4.3.4


выбора посредником за рубежом и заключение с ними дог
о
воров;

4.3.5


выбора каналов распределения.

Поскольку вопрос 4.3
.1 рассмотрен в пятом разделе, а вопрос 4.3.2
касается курса «Логистика», то остановимся подробнее на изучении в
о
просов 4.3.3; 4.3.4; 4.3.5.

Задание по вопросу 4.3.3 предполагает выполнение технико
-
экономического обоснования (Т.4.3.2) по различным формам о
рганизации
сбыта предприятия через:



собственные органы сбыта;



сторонние организации;



сбытовых посредников.


40

Для альтернативных каналов распределения необходимо рассчитать
показатели: длину, ширину и мощность канала.

Задание по вопросу 4.3.4 предполага
ет сравнение (Т.4.3.1) функций
и полномочий сбытовых посредников.

Необходимо привести примеры разделов договора: с консигнатором,
либо с дилером, либо с дистрибьютором (Приложение 2).

При составлении разделов договора (Приложение 2) особое вним
а
ние следует

уделить следующим вопросам:



определить полномочия посредника по территории, срокам, обяз
а
тельному объему продаж в определенное время, свободе в устано
в
лении цен и скидок;



четко сформировать систему вознаграждения посредника.

Задание по вопросу 4.3.5 п
редполагает сравнение (в табличной фо
р
ме) возможных каналов распределения продукции в системе междунаро
д
ного маркетинга (Т.4.3.3)

Коммуникативная политика

В рамках построения международной коммуникативной политики
особое внимание студенты должны уделить во
просу построения системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций, расчету бюджета и
оценке эффективности предлагаемых мероприятий.

В качестве самостоятельных вопросов предлагается:

1.

Определить основную цель коммуникативной политики.

2.

Привести пример
ы аргументации в пользу стандартизации и
адаптации коммуникативной стратегии (Т.4.4.1).

3. Построить систему интегрированных маркетинговых коммуник
а
ций.

4. Разработать структуру затрат, обеспечивающих реализацию ко
м
муникативной политики.

5. Разработать про
грамму участия в крупнейших профильных ме
ж
дународных выставках.

6. Разработать план коммуникативного микса на 201_ год (Т.4.4.2).

Персонал в международном маркетинге

В рамках формирования кадровой политики для управления вне
ш
неэкономической деятельностью (
ВЭД) студентам предлагается:



разработать систему требований и должностные обязанности для о
с
новных категорий работников управления ВЭД;



разработать анкету для тестирования потенциальных кандидатов;



разработать систему оплаты труда и поощрения для нач
альника/ с
о
трудника отдела продаж управления ВЭД;



разработать примерный контракт (разделы: функциональные об
я
занности; оплата труда; система премирования) для начальника о
т
дела продаж или начальника управления ВЭД (Приложение 3).


41

Управление в международн
ом маркетинге

Студентам необходимо раскрыть специфику управления междун
а
родным маркетингом; предложить организационную структуру, соотве
т
ствующую целям и задачам на внешнем рынке; разработать систему кл
ю
чевых показателей для оценки внешнеэкономической деят
ельности фи
р
мы.

Сохранить свои позиции на рынке и получить дополнительную пр
и
быль помогают современные системы управления взаимоотношениями с
заказчиком


(
CRM
). В центре внимания системы
CRM

находятся именно
клиенты компании, а не бизнес
-
процесс. Использо
вание
CRM

системы п
о
зволяет компании получить максимум возможной информации о своих
клиентах и их потребностях, строить организационную стратегию, к
а
сающуюся всех аспектов деятельности: производства, маркетинга, пр
о
даж, обслуживания и др.

Студентам необход
имо ответить на следующие вопросы:



Систему
CRM

какой компании Вы выбрали и почему?



Возможности
CRM

системы по снижению накладных расходов.



Возможности
CRM

системы по упрощению взаимоотношений с
потенциальными и уже имеющимися клиентами, повышению сте
пени в
ы
полнения обязательств перед ними, улучшению коммуникаций между
клиентами и компанией.



Роль
CRM

системы в прогнозировании продаж, продуктивном
сбыте. Оценка ТЭО
CRM

системы.



ТЭО по сотрудничеству с
call
-
центром.

После анализа всех элементов микса

следует сделать выводы о
«сильных» и «слабых» конкурентных преимуществах компании по эл
е
ментам ММК.

В заключение раздела 4 необходимо привести расчет бюджета ме
ж
дународного маркетинга на 201__ год (Т.4.4.3.)


Раздел 5. Алгоритм и способы выхода фирмы на в
нешний р
ы
нок


В разделе 5 студенты изучают два комплексных вопроса:

5.1. Алгоритм выхода фирмы на внешний рынок.

5.2. Способы присутствия на внешнем рынке.


5.1. Алгоритм выхода фирмы на внешний рынок предусматр
и
вает следующие основные этапы:

1 этап.

Анали
з собственного предприятия: система основных ф
и
нансовых и рыночных показателей (Т.5.2, п.1).


42

2 этап.

Анализ внешнего рынка: оценка емкости потенциала, до
с
тупности и восприимчивости рынка (Т.5.2, п.2 и Т.3.3.2).

3 этап.

Анализ конкуренции на внешнем рынке,
выявление и фо
р
мирование конкурентных преимуществ (Т.5.2).

4 этап.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей (Т.3.5).

5 этап.

Выбор внешнего рынка, сегментация, позиционирование
(формирование сегментов, целевого рынка, карта для определения поз
и
ции фи
рмы по сравнению с основными конкурентами) (Т.5.1 и Т.3.3.2).

6 этап.
Выбор способа присутствия на внешнем рынке (см. Разделы
4.3 и 5.2).

7 этап.

Разработка плана маркетинга: стратегии и тактики. Этап 7
выполняется студентами в рамках следующего раздела (р
аздел 6).

8 этап.

Оценка результатов и корректировка стратегии и тактики.

Этап 8 выполняется студентами в рамках самостоятельно раздела
работы (раздел 7).

Задача студентов: в соответствии с предложенным алгоритмом ра
с
смотреть последовательно шаги по выходу

фирмы на внешний рынок.
При этом следует учесть, что частично в разделе 1 приведен анализ де
я
тельности предприятия, а в разделе 3 (Т.3.5, Т.3.3.2) приведены результ
а
ты исследования по анализу внешнего рынка.

Для оценки качественных показателей табл. 5.2 в
оспользуйтесь 10
-
балльной шкалой, после чего постройте таблицу 5.3, объединяющую пр
о
ранжированные по 10
-
балльной шкале КП вашей фирмы.


5.2. Способы присутствия на внешнем рынке

В работе, в зависимости от вида товаров (услуг), с которыми фирма
выходит на в
нешний рынок, следует предусмотреть следующие способы
присутствия на внешнем рынке (Т.5.4.):

5.2.1. По товарам (услугам):

а) Экспорт: прямой и косвенный.

b
) Встречная торговля: клиринг, торговля с блокированного счета,
оплата готовой продукции, выкуп техни
ки б/у, толлинг, компенсационные
сделки.

c
) Прямое инвестирование.

3.2.2. По продуктам интеллектуального труда:

a
) Патенты.

b
) Международные лицензионные соглашения.

c
) Торговля ноу
-
хау.

d
) Международные инжиниринговые соглашения.

e
) Управленческие контрак
ты.

f
) Франчайзинг: товарный, производственный, деловой.


43

Выбор того или иного способа присутствия на внешнем рынке ос
у
ществляется на основе ТЭО соответствующего проекта.


Раздел 6. План ММ: стратегия и тактика


Раздел 6 «План ММ: стратегия и тактика» выпол
няется студентами
как составная, но самостоятельная часть раздела 5 «Алгоритмы и способы
выхода фирмы на внешний рынок» (7 этап).

Для разработки плана маркетинга студенты могут воспользоваться
стандартным форматом международного маркетингового плана, котор
ый
предусматривает 14 блоков:

1)

обобщающие показатели;

2)

заявление о миссии;

3)

финансовый обзор;

4)

обзор рынка;

5)

определение собственной позиции по сравнению с конкурентами;

6)

допущения по проекту;

7)

маркетинговые цели;

8)

анализ разрывов между цел
ями и результатами;

9)

стратегия;

10)

маркетинг
-
микс;

11)

планы по основным проектам;

12)

требуемые ресурсы;

13)

риски;

14)

конфиденциальная информация.

При изучении раздела 6 студенты должны:

1.

Раскрыть суть стратегического подхода в маркетинге.

2.

Выяви
ть взаимосвязь между стратегическими целями фирмы (в
ы
раженными количественными и качественными показателями) и
стратегическими целями ММ; стратегией и тактикой маркетинга.

3.

Пояснить классификацию стратегии ММ.

4.

Раскрыть необходимость учета рисков в ММ.


Раздел 7. Прогнозная оценка эффективности реализации марк
е
тингового плана


Раздел 7 «Прогнозная оценка эффективности реализации маркети
н
гового плана» выполняется как составная, но самостоятельная часть ра
з
дела 5 «Алгоритм и способы выхода фирмы на внешни
й рынок» (8 этап).

В рамках 7 раздела студентам предлагается:

1.

По различным маркетинговым проектам рассчитать плановые и
фактические показатели экономической эффективности инвест
и
ций (статические и динамические) (Т.6.1.1).


44

2.

Рассмотреть основные маркети
нговые риски, связанные с реал
и
зацией проектов и учесть эти риски при оценке эффективности и
корректировке маркетинговых решений.

Помимо оценки экономической эффективности рассматриваемых
маркетинговых мероприятий, можно сделать оценку других видов эффе
к
ти
вности: коммуникативной (например, узнаваемость бренда или число
привлеченных клиентов), а также психологической (изменение отношения
к марке, стране происхождения и т.п.).


Список литературы


Студентам необходимо составить список литературы, при этом ос
о
б
ое внимание следует уделить интернет
-
ресурсам.


Приложения


В разделе 9 следует разместить 3 приложения с названиями:

Приложение 1: Международный контракт купли
-
продажи

Приложение 2: Разделы договора: с консигнатором, либо с дилером,
либо с дистрибьютором.

Приложение 3: Разделы контракта с сотрудником/ начальником
управления ВЭД.



2.3. ТРЕБОВАНИЯ К ОФ
ОРМЛЕНИЮ И ПРЕЗЕНТАЦ
ИИ ОТЧЕТА


Отчет должен быть подготовлен с использованием персонального
компьютера. Текст располагается на одной стороне листа (формат А
4).

Текст располагается в условной рамке с размерами полей (рассто
я
ние между краями страницы и текстом):

слева


2,5 см;

справа


1,5 см;

сверху


2,0 см;

снизу


2,0 см.

Межстрочный интервал


1,5 (точно, 18 пунктов).

Размер шрифта для основного текста


14 (в строке


63 знака); для
текста таблиц и рисунков


12.

Тип шрифта


Times

New

Roman

для основного текста (начертание
литер обычное
); для заголовка литер полужирное, допускается также и
Arial
.

Выравнивание основного текста


по ширине; перенос


автоматич
е
ский.


45

Нумерация страниц сквозная, начиная с титульного листа. Титул
ь
ный лист является первой страницей. Второй страницей является о
главл
е
ние. Далее располагается введение и другие разделы работы, в соответс
т
вии с логикой и структурой. Страницы нумеруются, начиная со второй
страницы. Нумерация охватывает все последующие страницы, включая
приложения.

Каждый раздел, а также список литера
туры и приложения начин
а
ются с новой страницы. Разделы и вопросы содержательной части подл
е
жат порядковой нумерации. Разделы нумеруются арабскими цифрами в
порядке следования. Вопросы нумеруются в пределах каждого раздела
также в порядке следования.

Основн
ой текст отчета сопровождается таблицами и иллюстрир
о
ванными материалами


рисунками: схемами, графиками, диаграммами
и др. Они располагаются в тексте (разрыв схем, таблиц не разрешается)
или выносятся на отдельную страницу. Все иллюстрированные мат
е
риалы
и таблицы должны иметь название и быть пронумерованы. Их
нумерация осуществляется раздельно, как правило, по порядку в пред
е
лах разделов.

Приложения, если их более одного, предваряются отдельной стр
а
ницей с указанием слова «приложения», выполненного в соот
ветствии с
требованиями к оформлению заголовков разделов реферата. Все прил
о
жения имеют последовательную сквозную нумерацию (арабскими цифр
а
ми) и предваряются как нумерационными, так и тематическими названи
я
ми


заголовками, расположенными над ними.

Защита

и оценка отчета

Защита отчета проходит в форме презентации подготовленного м
а
териала в течение 15
-
20 минут. Цель презентации: изложить основные
выводы и дать оценку эффективности работы компании на междунаро
д
ном рынке.

Проведение устной презентации необхо
димо с использованием те
х
нических средств (
Microsoft

PowerPoint

и мультимедиа проектора).

По ключевым вопросам необходимо подготовить раздаточный и д
е
монстрационный материалы (4 экземпляра).

Формат презентации и раздаточного материала приведен в табл. 2.0
методических рекомендаций.

Оценка работы каждого студента проводится в соответствии с тем,
насколько он (она):



регулярно участвовали в подготовке к практическим занятиям
в течение всего семестра;



продемонстрировали свободное владение содержанием пре
д
ст
авленной работы;


46



продемонстрировали умение на практике применять приемы и
методы маркетинговой деятельности на международных ры
н
ках;



обосновали свои выводы экономическими расчетами;



креативно подошли к написанию и защите отчета.


Таблица 2.0


Формат

презентации итогового отчета



п/п

Раздел

Время
доклада
(мин.)

Содержание

Форма

представителя

1

Введение

3

1.1.

Тема работы

1.2.

Цель и задачи иссл
е
дования

0,5 с.















2















Основной
раздел















10
-
15

2.1. Маркетинговый пр
о
филь фирм партнеров за
201_год. (Анализ деятел
ь
ности предприятия; роль и
направления внешнеэкон
о
мической деятельности;
сравнение с основными
конкурентами)

1 с.

2.2. Характеристика цел
е
вого рынка (показатели,
конкуренция, маркетинг
о
вые опасности и возмо
жн
о
сти)

1 с.

2.3. План и бюджет марк
е
тинга на 201__год

1 с.

2.4. Обоснование (сравн
и
тельный анализ) способов
входа на внешний рынок
(объем продаж, доходы, з
а
траты, инвестиции, пр
и
быль)

1 с.

2.5. Эффективность марк
е
тингового проекта

1 с.

3

Закл
ючение

2

3. Перспективы использ
о
вания результатов отчета

0,5 с.


Итого

15
-
20


6 с.




47

2.4
. ТАБЛИЦЫ ДЛЯ ПОДГОТ
ОВКИ К ПРАКТИЧЕСКИМ
ЗАНЯТИЯМ


Таблица 1.1


Пример использования концепции жизненного цикла товара

в международном маркетинге. Характеристика этап
ов

жизненного цикла товаров



п/п

Стадия
ЖЦТ, н
а
звание

Годы

Объем
продаж,
единица
измерения

Удельный вес
экспорта

Суть

и особенности
этапа

Действия

в области
ММ

1

2

3

4

5

6

7

1….







2….








Таблица 1.2


Процесс вовлечения фирмы в международны
й маркетинг


Фаза

Концепция

маркетинга

Содержание

Пример

1 фаза


о
т
сутствие
прямого ин
о
странного
маркетинга

Ориентация на
внутренний ма
р
кетинг

Фирма в этом случае не ориентиров
а
на на иностранные продажи. Однако
фирма может иметь иностранных п
о
купателей,

которые приобретают пр
о
дукцию через посредников либо н
а
прямую у фирмы


2 фаза


н
е
регулярный
иностранный
маркетинг

Расширение ин
о
странного рынка

Фирма имеет иностранных покупат
е
лей, для которых может специально
производить товары, даже с небол
ь
шими измен
ениями. Однако продажи
за границу не составляют большой д
о
ли в общем объеме продаж. Не более
5%. Нет изменений в организации
компании и в продуктовых линиях


3 фаза


р
е
гулярный
иностранный
маркетинг

Многонаци
о
нальный рынок

Экспорт составляет 25
-
33%. Фирм
а
инвестирует исследование иностра
н
ных рынков, ищет постоянных п
о
средников, разрабатывает специал
ь
ные маркетинговые стратегии для
иностранных покупателей. Экспортная
деятельность рассматривается как т
а
кая же важная, как и на внутреннем
рынке




48

Продолжени
е табл. 1.2

Фаза

Концепция

маркетинга

Содержание

Пример

4 фаза


м
е
ждунаро
д
ный марк
е
тинг

Глобальный ма
р
кетинг

На этом этапе происходит интернаци
о
нализация деятельности фирмы. Около
50% продаж приносят иностранные
операции. Предприятие имеет филиалы
и пре
дставительства за рубежом. Пр
о
изводство продуктов планируется с
учетом рынков в различных странах.
Производство товаров может осущест
в
ляться по всему миру. Такие компании
называются международными или ма
л
тинациональными фирмами в завис
и
мости от иностранног
о дохода от пр
о
даж. Такие компании рассматривают
мир как группы национальных рынков,
обладающие набором уникальных р
ы
ночных характеристик, для которых
разрабатывается своя маркетинговая
стратегия


5 фаза


гл
о
бальный
маркетинг

Глобальный ма
р
кетинг

Компани
я рассматривает весь мир как
единый рынок, включая свой собс
т
венный рынок. Глобальная фирма ра
з
вивает стратегию на основе существ
о
вания единых общих рыночных п
о
требностей во многих странах. Цель
фирмы


максимизация дохода за счет
стандартизации деловой ак
тивности


эффективных затрат и экономии на
масштабе производства. Продажи на
иностранных рынках составляют б
о
лее 80% совокупного дохода




Таблица 1.3.


Расчет показателя α, характеризующего роль междунаро
д
ного маркетинга на

уровне:

-

фирмы
-

«…..»

-

отрасли


«…»

-

страны


«….»

Уровень

Экспорт,

единица измерения

Производство, единица измерения

α, %

Фирма «….»




Отрасль «….»




Страна «…»





49

Выводы по таблицам 1.1., 1.3.

1…

2…


Таблица 3.1


Анализ МО и МВ от воздейств
ия политических факторов

и факторов госрегулирования в ММ


Факторы

Оценка

Тенденции

МО

МВ

Действия

1. Политическая

стабильность

-

Россия

-

партнер





















2. Рейтинг

привлекательности:


-

Россия

-

по данным (привести

источник)

-

партнер

-

п
о данным

































3. Таможенные

пошлины:


-

экспорт

-

импорт


























4. Нетарифные

барьеры:


-

квоты

-

лицензии

-

субсидии

-

стандарты

-
др.









































5. Участие в

международных

блоках (политических,

экономических, торг
о
вых,

таможенных и др.)



























Оценка по 10
-
балльной системе, ссылки обязательны.

Вывод по таблице.




50

Таблица 3.2


Анализ МО и МВ от воздействия правовых факторов

в ММ по странам
-
партнерам


Факт
оры

Оценка

Тенденции

МО

МВ

Действия

1. Правовая оговорка

2. Арбитражная ог
о
ворка

3. Возможные наруш
е
ния условия контракта:

3.1. по срокам

3.2. по платежу

3.3. по товару

4. Порядок возмещения
убытков:

4.1. по срокам

4.2. по платежу

4.3. по товару

5. Право
вые нормы по
блокам:

5.1. товар


-

стандарт


-

качество


-

экологоичность


-

упаковка


-

др.

5.2. цена

5.3. реклама

5.4. сбыт

5.5.

интеллектуальная
собственность

5.6. др.



























П. 1
-
5 раскрыть, сделать ссылки н
а разделы Вашего контракта; ко
н
тракт и иск привести в Приложении, по п. 5 привести международные
нормы.


Сделать выводы по таблице.




51

Таблица 3.2.1


Динамика основных экономических показателей стран
-
партнеров

и экономических блоков (в состав которых вход
ят страны
-
партнеры)

за 1990
-
2012 гг.


Страны, блоки,

показатели

Единица
измерения

Годы

Всего в
мире,
2010 г.

Доля %

на
2010 г.

1990



2010

1

2

3



23

24

25=23/24х100%

1. Страна
-
партнер
-

.

___












1.1. ВВП

млн $











1.2. население

млн чел.











1.3. ВВП на 1 чел
о
века

тыс. $/ чел.












1.4. экспорт

млн $










1.5. (экспорт/
ВВП)х100%

%










1.6. иностранные
инвестиции

млн $












1.7. рейтинг












2. Страна
-
импортер
-


___












2.1. ВВП

млн $











2.2. население

млн чел.









2.3. ВВП на 1 чел
о
века

тыс $/ чел.









2.4. экспорт

млн $









2.5. (экспорт/
ВВП)х100%

%









2.6. иностранные
инвестиции

млн $









2.7. рейтинг










3. Блок А, включая
экспортера

___










3.1. ВВП

млн $









3.2. население

млн чел.









3.3. ВВП на 1 чел
о
века

тыс. $/ чел.









3.4. экспорт

млн $









3.5. (экспорт/
ВВП)х100%

%









3.6. иностранные
инвест
иции

млн $










52

Окончание табл. 3.2.1

Страны, блоки,

показатели

Единица
измерения

Годы

Всего в
мире,
2010 г.

Доля %

на
2010 г.

1990



2010

3.7. рейтинг











4. Блок Б, включая
им
портера

___










4.1. ВВП

млн $










4.2. население

млн чел.










4.3. ВВП на 1 чел
о
века

тыс. $/ чел.










4.4. экспорт

млн $










4.5. (экспорт/
ВВП)х100%

%










4.6. иностранные
инвестиции

млн $










4.7. рейтинг













Выводы по таблице 3.2.1:

1.

2.


Таблица 3.2.2


Характеристика целевого рынка


Целевой рынок


п/п

Характеристики сегмента

Сегмент №1

Сегмент №2

Сегмент №3

1

Важнейший признак сегмента




2

Объем продаж, единицы изм
е
рения




3

Доля сегмента, %




4

Ёмкость сегмента, единицы
измерения




5

Объем продаж на целевом
рынке


сумма по сегментам,
единицы измерения


6

Ёмкость целевого рынка


ра
с
чет, единицы измерения





53

Таблица 3.3


Анализ МО и МВ от воздействия экономических факторов в ММ


Факторы

Оценка

значимости

Тенденции

МО

МВ

Действия

Блок
I
. Характеристика рынка

1.

Участники рынка

1.1.

Основные поставщики

-

название, доля

-

зависимость от поставщиков

1.2. Основные покупатели

-

название, доля

-

зависимость от покупателей

1.3. Основные посред
ники

-

название

1.4. Основные конкуренты и
их доля на рынке

1.4.1. внутренние

-

название, доля

1.4.2. внешние

-

название, доля

1.4.3. Наша компания

-

название, доля

2.

V с
проса

-

его эластичность

-

его устойчивость

3
. Емкость рынка

4.

Состояние конкуренц
ии

5.

Маркетинговая разведка

-

админ. наказание

-

уголовное наказание

6.

Доступность рынка


-

по товару


-

по ценам


-

по каналам сбыта


-

по барьерам


-

тарифным


-

нетарифным

Прочие.






Блок

II
. Важнейшие макроэкономические показатели и условия веден
ия бизнеса

1.

Важнейшие макроэкон
о
мические показатели и их те
н
денция

1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.








54

Окончание табл. 3.3

Факторы

Оценка

значимости

Тенденции

МО

МВ

Действия

2. Условия ведения бизнеса

2.1.

2.2.

2.3.

2.4.







Выводы по таблице:

1.

По
блоку

I
.

2.

По блоку

II
.



Таблица 3.4


Анализ МО и МВ от воздействия социально
-
культурных факторов в ММ


Факторы

Оценка

Тенденции

МО

МВ

Действия

1.

Покупательские способн
о
сти (целевой рынок)



доходы



возраст



образование













2.

Культурные фак
торы

1.

Потребительские пре
д
почтения (целевой рынок)


1.1. товар


1.1.1. дизайн


1.1.2. качество


1.1.3. упаковка


1.1.4.

цвет (реклама,
упаковка, товара)


1.1.5. бренд


1.1.6. стандарты



1.1.7. рекламации


1.1.8. цена

1.2. Коммуникации

1.2.1. Реклама, в ш.г.


-

наружная


-

int


-

стаевой маркетинг

1.2.2.
PR
, выставки

2. Мода

3. Язык







55

Окончание табл. 3.4

Факторы

Оценка

Тенденции

МО

МВ

Дейст
вия

-

реклама

-

переговоры

-

упаковка

4. Религия

5. Традиции ведения бизнеса

5.1. подарки

5.2. пунктуальность

5.3. ведение перегов
о
ров, расстояния

5.4. этика и этикет

6. Условия жизни, досуг,
спорт






3.

Человеческие факторы (ц
е
левой рынок)

1. Физическ
ие особенности
людей

2. Спец. условия поведения:

-

мотив. работы

-

значимость работы







Выводы по таблице 3.4.



Таблица 3.5


Анализ МО и МВ в ММ от воздействия важнейших факторов

внешней среды


Факторы

Оценка

Тенденции

МО

МВ

Действия*

1. Политически
е и государстве
н
ного регулирования

2
-
3 наиболее значимых

-

-

-












2. Экономические

2
-
3 наиболее значимых


-

-

-











3. Правовые

2
-
3 наиболее значимых


-

-

-











4 . Социально
-
культурные

2
-
3 наиболее значимых

-

-

-












56

Окончани
е табл. 3.5

Факторы

Оценка

Тенденции

МО

МВ

Действия*

***5. Научно
-
технологические

1.

Уровень развития науки и техники

2.

Техническое и технологическое
обеспечение.

3. Потребность в новых технологиях











***6.

Демографические


1. Численно
сть и плотность.


2. Доход на человека и семью.


3. Структура населения:


-

возрастная


-

половая


-

географическая


-

по уровню доходов


-

по уровню образования











***7.

Природно
-
географические:

-

климатические

-

экологические












*** 8.

Др.







* Привести мероприятия и бюджет по ним.

** Учесть при формировании микса и бюджета.

*** Состав факторов формируется самостоятельно в зависимости от:

-

товара (услуг)

-

рынка


Выводы:

-

по рейтингу (значимости факторов)

-

способам реализации МВ

-

способам ухода от М


Таблица 4.1.1


6 вариантов товарной политики в международном маркетинге

Варианты товарной политики в ММ

Суть, особенности товаров,

сфера использования

Пример

1.

Стандартизация товара.

Стандартизация коммуникац
ий

Универсальные товары


2.

Стандартизация товара,

адаптация коммуникаций




57

Окончание табл. 4.1.1


Выводы по таблице 4.1.1:

1…

2…



Таблица

4.1.2


Адаптация элементов товарной политики с учетом факторов

внешней среды ММ по схеме товар (услуга) / рынок (страна)


Факторы

внешней среды:

Элементы товарной политики

Товар / услуга

(ассортимент,
качество, н
о
визна, сло
ж
ность, досту
п
ность по цене,

экологичность,
дизайн и др.)


Упаковка

и маркировка

(экологичность,

удобство, защище
н
ность, понятность,
планирование новой
продукции,

обратная связь с п
о
купателем, коммун
и
кация, дизайн и др.)

Сервисное

обслуживание
(гарантии,
запчасти,

поставки,
обучени
е,

послепрода
ж
ное обслуж
и
вание)

Бренд,

марка,

логотип,

назв
а
ние,

узнава
е
мость,

ассоци
а
ции

1.3.

Правовые
факторы:

1.4.

Нормы

1.5.

Стандарты, в
т.ч.
ISO

1.6.

Сертификаты

1.4. Экология

1.5. Безопасность

1.6. Прочее






Варианты товарной политики в ММ

Суть, особенности товаров,

сфера использования

Пример

3.

Адаптация товара,

стандартизация коммуникаций



4.

Адаптация това
ра,

адаптация коммуникаций



5.

Стратегия «нового» товара или «о
б
ратного изобретения»



6.

Прекращение производства тов
а
ров.

6.1.

одновременно на всех рынках

6.2.

в зависимости от стадии жизне
н
ного
цикла




58

Окончание табл. 4.1.2

Факторы

внешн
ей среды:

Элементы товарной политики

Товар / услуга

(ассортимент,
качество, н
о
визна, сло
ж
ность, досту
п
ность по цене,

экологичность,
дизайн и др.)


Упаковка

и маркировка

(экологичность,

удобство, защище
н
ность, понятность,
планирование новой
продукции,

о
братная связь с п
о
купателем, коммун
и
кация, дизайн и др.)

Сервисное

обслуживание
(гарантии,
запчасти,

поставки,
обучение,

послепрода
ж
ное обслуж
и
вание)

Бренд,

марка,

логотип,

назв
а
ние,

узнава
е
мость,

ассоци
а
ции

2.

Социально
-
культурные факторы

2.1. Предпочтен
ия п
о
требления

2.2. Цветовые пре
д
почтения

2.3. Религиозные о
г
раничения

2.4. Уровень образ
о
вания

2.5. Прочее





3. Экономические
факторы

3.1. Усложнения

3.2. Упрощения

3.3. Конкуренция

3.4. Прочее





4. Технические

4.1.

4.2.

4.3.





5. Климатические

5.1.

5.2.

5.3.





6. Контроль

6.1.

6.2.

6.3.





7. Прочие

7.1.

7.2.






Выводы по таблице 4.1.2:



необходимость адаптации к… по…



необходимость стандартизации по…


59

Таблица 4.1.3


Выявление наиболее «сильных» и «слабых» элементов товарной политики
и

разработка предложений по повышению конкурентоспособности

товара/услуги на 201… год


Элемент товарной политики

Суть проблемы

Суть нововведения,
бюджет

Ассортимент



Упаковка:



Послепродажное обслужив
а
ние



Гарантии



Звучание названия



Другие




Выводы по таблице 4.1.3:

1…

2…


Таблица 4.2.1


Каскадный метод ценообразования на предоставление услуги

маркетингового исследования


Составляющие цены

Расчет цены

в руб.

Цена 1


полная национальная себестоимость проведения одного п
о
исково
-
описательно
го исследования на данном рынке

+ стоимость трансакций (конверт, канцелярия);

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

+ норма прибыли


Цена 2



экспортная цена до отправки товара

+ издержки на погрузку и транспортировку товара;

+
страховые расходы по транспортировке;

+ таможенные пошлины;

+ «консульские издержки»;

+ гарантированное хранение


Цена 3



цена товара, прибывшего в иностранное государство

+ среднемесячные расходы по сбыту в иностранном государстве (и
з
держки по стимулиро
ванию продаж и рекламе)


Цена 4



цена товара до финансовых расходов в иностранном гос
у
дарстве

+ финансовые расходы (финансирование продаж, кредиты)


Цена 5



цена товара в иностранном государстве с учетом риска

+ стоимость покрытия политических, финансо
вых и коммерческих
рисков


Цена 6



цена товара в иностранном государстве



60

Исходные данные для таблицы 4.2.1:


Выводы по таблице 4.2.1:

1…

2…


Таблица 4.2.2


Основные ценовые стратегии на международном рынке


Группа

Стратегия

Суть

Пример

на рынке

ПИОН
ЕРНЫЕ

1.1.

Снятие сливок.

1.2.

«Что рынок вынесет».

1.3.

С учетом ЖЦ товара
(1.1.+1.2)

1.

Не зависят от цен ко
н
курентов.

2.

С принципиально н
о
вым товаром


СТАНДАРТНЫЕ

2.1.

Увеличение имиджа
(элитные сегменты).

2.2.

Увеличение доли ры
н
ка.

2.3.

Увеличение о
бъема
продаж.

2.4.

Проникновение.

2.5.

Привлечение покупат
е
лей к оценке товара.

2.6.

Договорная цена с пр
а
вительством.

1.

Не зависят от цен ко
н
курентов.

2.

Со всеми товарами.

3.

Для 2.2., 2.3., 2.4.


а
г
рессивно низкие ц
е
ны, т.к.
цена рассматр
и
вается как
р
ешающий фактор


АДАПТАЦИОННЫЕ

3.1.

Конкурентная цен
о
вая
стратегия («вдогонку за ко
н
курентом»).

3.2.

«Метод проб и ош
и
бок» (при выходе на н
о
вые
рынки).

1.

Ориентирована на цены
конкурентов



Выводы по таблице 4.2.2:

1…

2…


61

Таблица 4.2.3


Расчет цен
CIF

и
FOB

для партии товара


Виды расходов

Продавец

Покупатель

CIF

FOB

CIF

FOB

1.

Оплата цены товара





2.

Расходы, связанные с проверкой т
о
вара, упаковкой и маркировкой





3.

Получение экспортной лицензии,
выполнение таможенных формальн
о
стей, необходимых

для экспорта товара





4.

Поставка (перевозка)





5.

Страхование груза





6.

ПРР в пунктах:

1…

2…





7.

Получение импортной лицензии,
выполнение таможенных формальн
о
стей, необходимых для импорта товара





8.

Переход рисков





9.

Другие расходы






Выводы по таблице 4.2.3:

Итого:
CIF

= продавец + покупатель = …

Итого:
FOB

= продавец + покупатель = …


Таблица 4.3.1


Сравнение международных посредников



Виды

посредников

Дейс
т
вует от
своего
имени

Подписы
-
ваемые

контракты

Перег
о
воры,
анализ
рын
ка

Фина
н
сиров
а
ние
сделки

Вид

договора

Система возн
а
граждения

1. Простые
брокеры, ма
к
леры

От п
о
купат
е
ля, либо
от пр
о
давца

-

+

-

Договор
-
поручение

% от сделки,
фиксируемая
сумма

2. Повере
н
ные

-

+

+

-

Договор
-
поручение

% от сделки,
фиксируемая
сумма

3. Не
завис
и
мые посре
д
ники, торг
о
вые агенты

+/
-

+

+

-

Агентский
договор

%


62


Окончание табл. 4.3.1



Таблица 4.3.2


Формы и виды каналов сбыта


1. Формы сбыта

1.1. Прямой экспорт

1.1.1. Сбытовой отдел (отделение) производителя
за рубежом

1.1.2. Дочерняя компания за рубежом

1.2. Косвенный экспорт

1.2.1. Экспортные дома

1.2.2. Экспортные торговцы

1.2.3. Представительские и покупающие (заказ
ы
вающие) дома

1.2.4. Экспортные агенты

1.2.5. Совместная экспортная деятельность

1.2.6. Экс
портный консорциум

1.2.7. Дистрибьюторы

2. Виды каналов сбыта

2.1. Собственные органы
сбыта

2.1.1. Экспортный отдел

2.1.2. Руководство предприятия

2.1.3. Полномочный представитель фирмы

2.1.4. Экспортное общество внутри страны

Виды

посредников

Дейс
т
вует от
своего
имени

Подписы
-
ваемые

контракты

Перег
о
воры,
анализ
рынка

Фина
н
сиров
а
ние
сделки

Вид

договора

Система возн
а
граждения

4. Агенты
-
делькреде

+

+

+

+/
-

Агентский
договор

% + берут на
себя возмещ
е
ние всех убы
т
ков в связи с
нарушением
сроков поста
в
ки, качества,
сервиса

5. Комисси
о
нер

+

+

+

-

Договор
комиссии

% + разница в
цене

6. Консигн
а
тор

% + наличие
складской сети

7. Дистриб
ь
ю
тор

+

+

+

+

Посредн
и
ческое с
о
глашение

% + разница в
цене

8. Дилер

Договор
купли
-
продажи

Разница в цене


63

Окончание табл
. 4.3.2


2.1.5. Заграничное представительство


2.1.6. Заграничное отделение фирмы


2.1.7. Дочернее общество за рубежом

2.1.8. Заводы и фирменные магазины за рубежом

2.2. Сторонние организации
сбыта (внутри страны)

2.2.1. Экспортные (внешнеторговые орг
аниз
а
ции), торгующие с производителем на своей
территории

2.2.2. Торговые дома

2.2.3. Экспортные представители (посредники)

2.2.4. Представители заграничных оптовых пок
у
пателей

2.3. Сбытовые посредники
за рубежом

2.3.1. Импортирующие торговые органи
зации

2.3.2. Импортные представители (посредники)

2.3.3. Комиссионеры, маклеры

2.3.4. Транзитные торговые предприятия


Таблица 4.3.3


Комплексная оценка эффективности канала сбыта




Собственное дело
сбыта за рубежом

Экспортер
-
посредник

за рубежом

1

Прибыльность

6

3

2

Уровень наценки по каналу

7

2

3

Управляемость:



контроль по ценам



информация о ры
н
ке













9

4

4

Степень соответствия п
о
требителям:













8

3

5

Правовые и иные огранич
е
ния на внешнем рынке

2

7

6

Перспективность

3

8

7

Итоговый балл

35

27



64

Таблица 4.4.1


Аргументы (и примеры) в пользу стандартизации

и адаптации коммуникативной стратегии (по своему рынку)


Аргументы в пользу стандартизации (примеры)

Аргументы в пользу адаптации (примеры)

1.

Существование универсал
ьных п
о
требностей


однообразный спрос.

Примеры:

1.

Культурные барьеры, требу
ю
щие
адаптации, в т.ч. в области:



потребления



общественного мнения



традиций



обычаев



религии



языка



Примеры:

2.

Создание единого имиджа
товара и
фирмы на внутреннем и внешнем ры
н
ке.

Примеры:

2.

Экономические барьеры, каса
ю
щиеся:

2.1.

наличия различных средств ко
м
муникации и возможности их испол
ь
зования, в т.ч.



телевидения



Интернета



международных выставок



2.2.

фазы жизненного цикла

2.3.

различных условий и способов и
с
пользования товара

2.4.

использования стратегии адапт
а
ции товара, требующей дифференц
и
рованного позиционирования

2.5.

трудностей централизации ко
н
троля и координации компаний

2.6.

противодействия со стороны зар
у
бежных пр
едставительств и потреб
и
телей из других стран



Примеры:

3.

Международные средства инфо
р
мации


наложение аудиторий.

Примеры:

3.

Правовые барьеры, касающи
е
ся:



источников рекламных сообщ
е
ний



формы рекламных посланий



язык
а



времени рекламы



Примеры:



65

Окончание табл. 4.4.1

Аргументы в пользу стандартизации (примеры)

Аргументы в пользу адаптации (примеры)

4.

Узнаваемость рекламы в разных стр
а
нах.

Примеры:


5.

Существование однотипные ры
н
ков,
где существуют минимальные
различия в:



культуре



докладах населения



образовании



покупательных мотивах

….

Примеры:


6.

Однозначность целевых групп.

Примеры:


7.

Сходство в системе позиционир
о
вания
товара.

Примеры:


8.

Тенденции централизации в упра
в
лении.

Примеры:


9.

Рост

мобильности потребителей.

Примеры:


10.


Интернационализация конкуре
н
ции.

Примеры:


11.

Экономия затрат на планировании и
разработку.

Примеры:


12.

Спутниковое
TV.

Примеры:


13.


Примеры:



Таблица 4.4.2



Планирование коммуникативного микс
а на 201__год



п/п

Структура

Бюджет по кварталам за
год

Ста
н
дарт
и
зация

Ада
п
тация

Интеграция

Эффект,
эффе
к
тивность

I

II

III

IV

2012 г.





1

Реклама, вс
е
го в т.ч. на
TV

щитовая

в специал
ь
ных изданиях

…..






Суть

Суть

П
лан обесп
е
чения инт
е
грации (на
отдельной
странице),
здесь


вывод

Форм
у
лы и
расчет


66

Окончание табл. 4.4.2


п/п

Структура

Бюджет по кварталам за
год

Ста
н
дарт
и
зация

Ада
п
тация

Интеграция

Эффект,
эффе
к
тивность

I

II

III

IV

2012 г.





2

PR
, всего

в т.ч….










3

спонсорство,
всего

в т.ч….










4

Выставки










5

Internet











Итого:











Выводы по таблице 4.4.2:

1…

2…


Справочно
: Объем продаж 201__ г.__________ тыс. $

R

продаж

=____ %_______________,

Прибыль плановая ______ тыс. $

Бюджет маркетинга________________ тыс. $

Бюджет на коммуникации __________ тыс. $


Таблица 4.4.3


План распределения бюджета маркетинга на 201_ г.



п/п

Элементы

м
-
микса

Бюджет (всего, %)

Основное в
н
и
мание в реал
и
зации политики

Ответственное
лицо, должность

I

II

III

IV

итого



1

Товарная
политика








2

Ценовая
политика








3

Распред
е
лительная
политика








4

Коммун
и
кативная
политика, в
т.ч.

4.1….

4.2….









67

Окончание табл. 4.4.3


п
/п

Элементы

м
-
микса

Бюджет (всего, %)

Основное вн
и
мание в реал
и
зации политики

Ответственное
лицо, должность

I

II

III

IV

итого



5

Политика в
области
персонала








6.

Политика в
области
менед
ж
мента









Итого:

…тыс $, 100 %




Выводы по табл
ице 4.4.3:

1…

2…


Справочно
: Объем продаж 201__ г. составил__________ тыс. $

R

продаж =_____ %

Плановая прибыль до налогообложения_____________ тыс. $

Плановая прибыль после налогообложения_____________ тыс. $

Бюджет маркетинга________________ тыс. $


Табл
ица 5.1


Анализ конкуренции на внешнем рынке,

выявление формирований конкурентных преимуществ (КП) на 200_ год


Показатели

Ед.

Наша
фирма

Конкуренты (К1


К4)

иностранцы

национальные

К1

К2

К3

К4

1. Основные показатели деятельности

1.1. Объем прои
зводства

1.2. Объем продаж, всего

1.2.1. В т.ч. на внешнем рынке

1.2.2. В т.ч. на анализируемом рынке

1.3. Численность работников

1.3.1. В т.ч. на внешнем рынке

1.4. Затраты, всего

1.4.1. В т.ч. связанные с международным
рынком

1.4.2. В т.ч. с анализируемы
м рынком








68

Окончание табл. 5.1

Показатели

Ед.

Наша
фирма

Конкуренты (К1


К4)

иностранцы

национальные

К1

К2

К3

К4

1.5. Инвестиции и их структура

1.6. Доходы по направлениям деятельн
о
сти

1.7. Прибыль по направлениям деятел
ь
ности







1.

Осно
вные рыночные показатели

2.1. Анализ внешнего рынка

2.1.1. Потенциал

2.1.2. Емкость

2.1.3. Доступность

2.1.4. Восприимчивость

2.1.5. Доля на рынке

2.1.6.







3. Показатели ревизии внутренней среды,
наиболее значимые для КП

3.1. Квалификация менеджеров

3.2. Наличие оборудования

3.3. Качество исходного сырья

3.4.







4. Показатели ревизии внешней среды,
наиболее значимые для КП

4.1. Доступность финансовых ресурсов

4.2. Доступность таможенных ресурсов

4.3. Надежность поставщиков







5. Элементы марке
тингового комплекса

5.1. Товар, в т.ч.:

5.2. Цена, в т.ч.:

5.3. Сбыт, в т.ч.:

5.4. Коммуникации, в т.ч.:

5.5. Персонал, в т.ч.:

5.6. Управление








Таблица 5.2


Структура и значимость основных конкурентных преимуществ фирмы


№ п/п

КП

Рейтинг

Значение

1

Известность бренда

10

9

2

Цена

8

6


















69

Таблица 5.3


Способы выхода на внешний рынок и примеры


Способы выхода

Примеры Год/ период врем
е
ни; фирма (какой страны);
страна
-
регион (город) выхода
на рынок; способ выхода; суть

1.

По товарам и
услугам:


1.1.


экспорт
:

1.1.1.

прямой:

1.1.1.1.

непосредственно

Пример 1.

1.1.1.2.

представительство за рубежом (филиал)

Пример 2.

1.1.1.3.

электронная торговля

Пример 3.

1.1.2.

косвенный:


1.1.2.1.

через посредников в собственной стране

Пример

4.

1.1.2.2.

через посредников в зарубежном государс
т
ве

Пример 5.

1.1.2.3.

через каналы другой компании

Пример 6.

1.2.


встречная торговля:


1.2.1. бартер

Пример 7.

1.2.2.

клиринг

Пример 8.

1.2.3.

торговля с блокированного счета

Пример 9.

1.2.4.

опл
ата готовой продукцией

Пример 10.

1.2.5.

выкуп техники б/ у

Пример 11.

1.2.6.

толлинг

Пример 12.

1.2.7.

компенсационные сделки

Пример 13.

1.3.

прямое инвестирование
:


1.3.1. совместные предприятия

Пример 14.

1.3.2.

стопроцентный капитал

Пример 15.

2.

По товарам и услугам:


2.1.


экспорт
:

2.1.1.

прямой:

2.1.1.1.

непосредственно

Пример 1.

2.1.1.2.

представительство за рубежом (филиал)

Пример 2.

1.1.1.3.

электронная торговля

Пример 3.

2.1.2.

косвенный:


2.1.2.1.

через посредников в собственно
й стране

Пример 4.

2.1.2.2.

через посредников в зарубежном государс
т
ве

Пример 5.

2.1.2.3.

через каналы другой компании

Пример 6.

2.2.


встречная торговля:


1.2.1. бартер

Пример 7.

1.3.3.

клиринг

Пример 8.

1.3.4.

торговля с блокированного счета

Пример

9.

1.3.5.

оплата готовой продукцией

Пример 10.

1.3.6.

выкуп техники б/ у

Пример 11.

1.3.7.

толлинг

Пример 12.

1.3.8.

компенсационные сделки

Пример 13.

1.4.

прямое инвестирование
:


1.3.1. совместные предприятия

Пример 14.

1.4.2.

стопроцентный капита
л

Пример 15.


70

Окончание табл. 5.3

Способы выхода

Примеры Год/ период врем
е
ни; фирма (какой страны);
страна
-
регион (город) выхода
на рынок; способ выхода; суть

2.

По продуктам интеллектуального труда
:


2.1. патенты

Пример 16.

2.2.

международные лицензион
ные соглашения

Пример 17.

2.3.

торговля ноу
-
хау

Пример 18.

2.4.

международные инжиниринговые соглашения

Пример 19.

2.5.

управленческий контракт

Пример 20.

2.6.

франчайзинг

Пример 21.

2.6.1. товарный

Пример 22.

2.6.2.

производственный

Пример 23.

2.6.3.

деловой

Пример 24.


Таблица 6.1.1


Расчет оценочных показателей эффективности

в международном маркетинговом проекте



п/п


Показатели

Обознач
е
ние

Разме
р
ность

T

= 3


жизненный цикл

проекта


t

= 0

t

= 1


t

= 2

t

= 3

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

Первоначальные инвест
и
ции

И

млн €

30




2

Статические

Чистый доход

ЧД

млн €

-

30

0

35

30

3

Сальдо чистого д
о
хода

СЧД

млн €

-

30

-

30



5

+

35

4

Период окупаемости

Т
ок

лет




2 года

5

Динамические

Ставк
а дисконтиров
а
ния

E = 12%

%

на весь период

6

Коэффициент диско
н
тирования

d
t

доли

1

0,89

0,81

0,71

7

Дисконтированный ЧД
(п.2 х п.6)

ДЧД

млн €

-

30

0

27,9

21,4

8

Дисконтированное
сальдо ЧД

ДСЧД

млн €

-

30

-

30

-

2,1



19,3

+

9

Дисконтируемый пер
и
од окупаемости

Т
ок

лет





3 года

10

Чистый дисконтир
о
ванный доход

NPV

млн €




19,3




71

2.5. БИБЛИОГРАФИЯ И
ИНТЕРНЕТ
-
РЕСУРСЫ


Список рекомендуемой литературы для самостоятельной

работы


Основная литература

1.

Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов.


СПб.: Питер, 2012.

2.

Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный ма
р
кетинг: Учебник для вузов. 2
-
е изд.


СПб.: Питер, 2008.

3.

Багиев Г.Л., Тарасевич В
.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для в
у
зов.


3
-
е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева.


СПб.: Питер, 2008.

4.

Никифорова С.В. Практикум по курсу «Международный марк
е
тинг».


СПб.: Изд
-
во СПбГУЭФ, 2008.

5. Никифорова С.В. Международный маркетинг в таблицах и с
х
е
мах.


СПб.: Политехника
-
сервис, 2012.

6. Никифорова С.В. Международный маркетинг: Практикум.


СПб.:
Политехника
-
сервис, 2012.


Дополнительная литература

1.

Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный
маркетинг: Учебник для вузов.


СПб.:
Питер, 2001.

2.

Буров А.С. Международный маркетинг.


М.: Дашков, 2005.

3.

Гольфан Н.Ф., Маховикова Г.А. Основы внешнеэкономической
деятельности.


СПб.: Питер, 2001.

4.

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии.


СПб.:
Питер, 2007.

5.

Интернет
-
маркетинг на 100% / Под ред. С. Сухова.


СПб.: Питер,
2011.

6.

Ламбен Ж.
-
Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Страт
е
гический и операционный маркетинг.


СПб.: Питер, 2007.

7.

Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Комп
е
тентность. Экономи
ческое измерение. Оценка эффективности: учебник / Под.
науч. ред. заслуж. деятеля науки РФ, д
-
ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева.


СПб.: Изд
-
во СПбГУЭФ; Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2012.

8.

Международный маркетинг
-
менеджмент: курс лекций с пакетом

учебно
-
методической поддержки / В.И. Черенков и др.; под общ.ред.
проф. В.И. Черенкова.


Ростов н/Дону: Феникс, 2007.

9.

Международный маркетинг
-
менеджмент: принципы и методы
принятия стратегических, оперативных и тактических решений в межд
у
народном бизн
есе: Учеб. пособие / Под ред. А.И. Евдокимова, В.И. Ч
е
ренкова.


СПб.: Изд
-
во СПбГУЭФ, 2005.

10.

Никифорова С.В., Мамров А.Н. Конкурентные преимущества
предприятия на международном рынке: Учеб. пособие.


СПб.: Изд
-
во
СПбГУЭФ, 2004.


72

11.

Райс Э., Траут Д. П
озиционирование: битва за узнаваемость.


СПб.: Питер, 2003.

12.

Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга.


М.:
ФАИР
-
ПРЕСС, 2002.

13.

Шкваря Л.В. Мировая экономика в схемах и таблицах.


М.:
Изд
-
во Эксмо, 2005.

14.

Cateora Ph., Gilly C. Mary,

McGraw
-
Hill Companies,

Inc, 2010.

15.

Routledge, 2008.


Интернет
-
ресурсы:

1.

www.vniki.ru

2.

www.worldbank.ru

3.

www.wto.ru

4.

www.4p.ru

5.

www.cfin.ru

6.


7.

www.e
-
xecutive.ru/workshop

8.

www.tacisinfaru/ru/case

9.

www.marektingandresearch.ru

10.

www
.
cfin
.
ru
/
/
bain
_
size
.
pdf

11.







Учебн
ое издание


Никифорова Светлана Владимировна


МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ


Практикум



Редактор
О.А. Масликова


Подписано в печать
03
.0
4
.13. Формат 60х84 1/16.

Усл. печ. л.
4
,
5
. Тираж
5
0 экз. Заказ
157
. РТП изд
-
ва СПбГЭУ.


Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт
-
Петербург, Садовая ул., д. 21.


73









Приложенные файлы

  • pdf 4393224
    Размер файла: 1 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий